El dia “Barbie” llegó a los cines en julio, el director ejecutivo de Mattel, Ynon Kreiz, estaba en la ciudad de Nueva York visitando a su hija mayor y la pareja decidió caminar hasta un cine cercano para realizar una investigación de mercado en tiempo real. A Kreiz, que había sido la fuerza impulsora detrás de la decisión de darle vida a la icónica muñeca de Mattel en la pantalla grande, le encantó la película, pero con su destino ahora en manos del público comprador de entradas, su opinión no importó mucho. Quería ver cómo reaccionaba la gente.
Su respuesta llegó rápidamente. Cuando él y su hija se acercaron, se encontraron caminando entre multitudes de personas vestidas con el rosa característico de Barbie. Y cuando asomaron la cabeza en cada una de las cinco salas repletas que proyectaban la película, se encontraron con carcajadas. Algunos espectadores estaban llorando.
Descubra los agentes de cambio que están dando forma a cada rincón cultural de Los Ángeles. Esta semana os traemos Los Disruptores. Incluyen al hacedor de milagros de Mattel, un Babe Ruth moderno, un vendedor vengador y más. Todos son agitadores que buscan reescribir las reglas de influencia y gobernanza. Vuelve cada domingo para recibir otra entrega.
“Sentir esa reacción, esa reacción de la audiencia, fue muy revelador”, dijo, “y muy emocionante”.
Lo que sucedió después de la noche del estreno es ahora materia de leyenda de Hollywood. La película dirigida por Greta Gerwig se convirtió en un éxito instantáneo de taquilla, recaudando más de 1.400 millones de dólares y dio inicio a una fenómeno cultural. Menos conocido, sin embargo, es el papel que ha desempeñado la película en la historia del resurgimiento de Mattel. Es una historia escrita en gran parte por Kreiz, de 59 años, quien tomó las riendas cuando la compañía con sede en El Segundo atravesaba dificultades y quien durante sus aproximadamente seis años al mando ha orquestado un cambio notable, convirtiendo a Mattel en una de las mayores Casos de éxito empresarial de los últimos años.
En el centro de su plan había un movimiento que le parecía obvio, pero que los líderes anteriores no lograron ejecutar: Mattel necesitaba causar sensación en el negocio del cine. Para Kreiz, la propiedad intelectual de Mattel era una mina de oro. La compañía tenía una lista de personajes reconocibles al instante, amados tanto por niños como por adultos, y estaba seguro de que podrían volverse enormemente lucrativos si se explotaran sabiamente.
Para los escépticos, esto sigue siendo un gran interrogante. Mattel, que necesitaba una gran victoria en una hora oscura, comprensiblemente eligió salir por la puerta con su marca más confiable. La pregunta ahora es si el éxito de Barbie le valió a la división cinematográfica del fabricante de juguetes suficiente respeto en la industria y espacio para respirar, como para que el estudio pueda recrear la magia del verano pasado con otras marcas menos potentes, como Hot Wheels, Polly Pocket y el juego de cartas Uno. . Para complicar el ya incierto camino por delante, a principios de este año una El inversionista activista comenzó a agitar que la compañía se deshaga de algunas de sus marcas clave para impulsar el precio medio de sus acciones.
“Este no es un concepto novedoso en el que se toma una marca fuerte en una vertical y se la importa a otras”, dijo Kreiz en una conferencia el otoño pasado. “En Mattel no lo hemos hecho. … Tienes ‘Rápido y Furioso’, 10, y Hot Wheels, cero”. Él cree con certeza que hay público para una película así. Después de todo, Mattel ya vende casi 800 millones de coches de fundición al año.
Los consumidores de Mattel, dijo Ynon Kreiz, son más que simples consumidores: son fanáticos.
Kreiz, que se levanta alrededor de las 4:30 o 5 am para hacer kitesurf o hacer algún otro ejercicio antes del trabajo, aporta una intensidad similar a la oficina. Se mantiene impresionante en el mensaje cuando habla de Mattel, con fragmentos de sonido aparentemente fáciles de usar y a la mano, sin apenas romper el contacto visual. Mire clips de sus apariciones en público y quedará claro que repite los puntos de conversación, a menudo palabra por palabra, y su comportamiento tranquilo y afable disfraza la disciplina con la que aborda el rol de CEO.
Cuando se le preguntó sobre la clave de la transformación de Mattel bajo su liderazgo, Kreiz, sin prisas y con las manos animadas, se lanzó a una teoría que ha contado a menudo en entrevistas. Los consumidores de Mattel, afirmó, son más que simples consumidores: son fanáticos.
“Y cuando tienes muchos fans, tienes audiencia”, dijo.
Kreiz se convirtió en el cuarto director ejecutivo de Mattel en cuatro años cuando asumió el cargo, heredando una empresa que necesitaba un salvavidas. Trajo consigo una amplia experiencia en la industria del entretenimiento, habiendo hecho paradas en Fox Kids Europe, Endemol Group (la productora conocida por sus programas sin guión, incluidos “Deal or No Deal” y “Big Brother”) y Maker Studios, una Estudio de vídeo de formato corto que Disney adquirió en 2014.
El alguna vez dominante fabricante de juguetes había perdido el rumbo: algunas de las marcas más importantes de Mattel estaban pasando apuros y las ventas de juguetes habían ido disminuyendo constantemente desde 2013. Su capitalización de mercado había caído más de 5.000 millones de dólares por debajo de la de su rival Hasbro. Su segundo cliente más grande, Toys R Us, se declaró en quiebra en 2017. Ese mismo año, Mattel informó un cuarto trimestre pérdida de 281,3 millones de dólares.
Kreiz necesitaba detener la hemorragia. Reestructuró la cadena de suministro de la empresa, redujo la cantidad de artículos que produce en un 35% y eliminó cinco fábricas de su línea de fabricación. La empresa recortó más de 2.200 puestos de trabajo, el 22% de su fuerza laboral no manufacturera global. Mattel estaba empezando a alejarse de la fabricación y centrarse en el desarrollo de su propiedad intelectual, dijo Kreiz a los periodistas. Entre 2018 y 2021, Mattel dijo que logró ahorros de costos de más de mil millones de dólares.
El Mattel de hoy luce muy diferente al de hace cinco años. El fabricante de juguetes ahora está superando a Hasbro y dominando categorías de juguetes de rápido crecimiento, como las muñecas de moda, que son más populares que las figuras de acción en este momento, dijo Linda Bolton Weiser, directora general y analista senior de investigación de DA Davidson, que rastrea el consumo. bienes.
El trabajo de Kreiz en Mattel no ha pasado desapercibido. Con el gran éxito de Barbie, él y el cambio que había orquestado se convirtieron en la comidilla del Hollywood corporativo. Matt Belloni, un pronosticador de la industria, Kreiz recientemente ungido “el héroe de Hollywood del año” y dijo que era una elección obvia para reemplazar a Bob Iger en Disney.
Cuando el primer borrador del guión de “Barbie” llegó a la bandeja de entrada de Kreiz, lo leyó dos veces seguidas. El texto le pareció poco convencional y especial, y le encantó de inmediato. Kreiz no se avergüenza de elogiar a Gerwig y a menudo la llama “genio creativo”.
Robbie Brenner, director de Mattel Films, sintió lo mismo.
Kreiz “podrá salir y conseguir los mejores socios de Hollywood para realizar estos proyectos futuros”.
— Linda Bolton Weiser, directora general y analista de investigación senior de DA Davidson
Brenner, un productor nominado a un Premio de la Academia por “Dallas Buyers Club”, fue uno de los primeros contratados por Kreiz después de comenzar como director ejecutivo. Los dos se conocieron en el Polo Lounge del Hotel Beverly Hills después de que un agente sugirió que se conectaran.
“Quiero decir, contratamos a Greta Gerwig por una razón, y no contratas a Greta Gerwig y luego intentas cortarle las piernas”, añadió Brenner. “Creo que queríamos que ella volara y contara una historia personal auténtica y sorprendente que fuera única, diferente y audaz, y que sorprendiera a la gente”.
La película fue un éxito más allá de las expectativas, tanto financieramente como en la conciencia cultural. El “BarbenheimerEl fin de semana de estreno atrajo a multitudes de personas nuevamente a las salas de cine en cantidades nunca antes vistas desde la pandemia. Más de una docena de marcas de moda lanzaron colaboraciones con “Barbie”, incluidas Zara y Vans. Burger King en Brasil vendía una hamburguesa bañada en salsa rosa y papas fritas llamada “papas de Ken”. “Barbiecore” estaba en todas partes.
La película se convirtió en la película más taquillera de 2023, superando los mil millones de dólares en la taquilla mundial solo 17 días después de su estreno. En una conferencia celebrada en septiembre, Anthony DiSilvestro, director financiero de Mattel, dijo que la compañía esperaba 125 millones de dólares en ingresos relacionados con la película “Barbie” -incluidas las ventas de juguetes- con un margen de beneficio de alrededor del 60%.
Mattel se negó a comentar cuál es su parte de los ingresos de taquilla, pero los analistas de la industria han dicho que el salario neto de la compañía por la venta de entradas es de decenas de millones. Además, personas con conocimiento del acuerdo financiero dijeron que Mattel también recibirá pagos por poseer los derechos de propiedad intelectual de Barbie, además de las ganancias como productora de la película. el New York Times informó.
El pasillo de juguetes también sintió los efectos de la manía por “Barbie”. El desempeño de Mattel en el tercer trimestre superó las estimaciones, con las ventas de muñecas Barbie aumentando un 16%. La categoría de muñecas en su conjunto aumentó un 27% respecto al año anterior.
Los dividendos a largo plazo que pagará la película son más difíciles de cuantificar, pero cruciales para el futuro de Mattel.
“Barbie” ha sentado las bases para el futuro del sector del entretenimiento de Mattel, afirmó Bolton Weiser. “[Kreiz] Podrá salir y conseguir los mejores socios de Hollywood para realizar estos proyectos futuros. Y todo está bien, ¿sabes? Riesgo muy bajo para Mattel. No corren grandes riesgos de capital al realizar estos eventos de entretenimiento. Entonces todo tiene sentido”.
Mattel Films ahora tiene 16 proyectos en desarrollo: una película de Hot Wheels producida por JJ Abrams, Lily Collins y Lena Dunham firmaron para Polly Pocket y Vin Diesel como socio para Rock ‘Em Sock ‘Em Robots, entre otros.
A medida que se hizo evidente la magnitud del éxito de “Barbie”, comenzó a circular una pregunta: ¿Puede Mattel repetir esta historia de éxito? Hollywood es una bestia voluble y el uso por parte de la compañía de su marca más resonante para su primer acto fue una apuesta.
“Es difícil imaginar cualquier otra película basada en un juguete que alguna vez alcance las alturas de ‘Barbie'”, escribió en agosto Eliana Dockterman, que reseña películas y televisión para la revista Time. “Barbie es un ícono. Su nombre tiene un reconocimiento en todo el mundo igual al de Mickey Mouse y Coca-Cola. Y, claro, Hot Wheels puede ser popular, pero ¿una película de Hot Wheels no será simplemente una película de carreras, incluso si JJ Abrams está al mando como productor ejecutivo?
Aún así, Dockterman admitió que siente curiosidad por los próximos proyectos de entretenimiento de Mattel, a saber, “la participación de Daniel Kaluuya en lo que suena como una película muy meta de Barney (como en, sí, el gran dinosaurio morado); si Lena Dunham puede encontrar una versión peculiar de Polly Pocket; y si una película de terror de Magic 8 Ball realmente puede resultar aterradora”.
Kreiz rápidamente descartó las preocupaciones de que “Barbie” fuera una maravilla de un solo éxito. “No estamos diciendo que todas las películas tendrán tanto éxito como ‘Barbie'”, dijo, “pero buscamos absolutamente tener el mismo enfoque en términos de atraer y colaborar con el talento, apoyarlo y respaldarlo”, y atrayendo a la base de fans incorporada de Mattel al cine.
“La idea es crear algo único en cada película”, añadió. “Cada proyecto tiene un propósito único y tendrá una voz única”.
Si bien “Barbie” capturó la imaginación colectiva de los fanáticos el año pasado, el futuro de Mattel no está ligado exclusivamente al cine. A los ejecutivos de la compañía les gusta bromear diciendo que los casi 800 millones Ruedas calientes vendidos anualmente hacen de Mattel el mayor fabricante de automóviles del mundo.
En septiembre, la compañía inauguró una tienda insignia de dos pisos en Los Ángeles para American Girl en el centro comercial Westfield Century City. El día de la inauguración, una fila de niños pequeños y preadolescentes, con muñecos apretados contra el pecho y sus padres a cuestas, se alinearon frente a las puertas de la tienda. En el interior, la cafetería sirve panqueques del tamaño de una muñeca en bandejas escalonadas junto con platos de tamaño humano. Un salón de peluquería y manicura diseña muñecas y sus humanos.
Pero la gran apuesta de Kreiz por el entretenimiento nunca está lejos. Mattel anunció en diciembre planes para darle a la marca American Girl su propio tratamiento de Hollywood con una película de acción real dirigida por Lindsey Anderson Beer. Algunas de las American Girls ya han protagonizado películas, en su mayoría directamente en DVD y películas hechas para televisión, pero la compañía apunta a crecer.
La nostalgia, aprovechada eficazmente, puede ser una fuerza poderosa en la taquilla. Hay una razón por la que los estudios siguen buscando reinicios y reimaginaciones de franquicias queridas: los fanáticos quieren volver a conectarse con personajes con los que tienen una historia. Pero puede ser complicado tratar de alcanzar el punto ideal de familiaridad y frescura.
Kreiz cree que la empresa está a la altura.
“El juego es nuestro lenguaje”, afirmó. “Así es como iniciamos el viaje. Así es como les hablamos a nuestros fans”.
