Corría el apogeo de la década de 1990 cuando Cher Horowitz, la reina adolescente de la moda en la exitosa película “Clueless”, necesitaba su “atuendo más capaz” para tomar su examen de conducir en el DMV.
—¡Lucy! —gritó desde su dormitorio de Beverly Hills, con un montón de ropa de diseño desechada a sus pies—. ¿Dónde está mi camisa blanca sin cuello de Fred Segal?
La querida tienda minorista de Los Ángeles recibió otra mención en la comedia romántica de 2001 “Legalmente rubia”: “Hace dos semanas, vi a Cameron Diaz en Fred Segal”, dijo Elle Woods (Reese Witherspoon), “y la convencí de que no comprara este suéter de angora realmente atroz”.
Durante más de seis décadas, Fred Segal fue un elemento fijo del panorama comercial de Los Ángeles y un referente de la cultura pop. Tanto los residentes como los turistas acudían en masa a sus paredes cubiertas de hiedra en busca de looks elegantes pero relajados que personificaban el estilo sencillo del sur de California. También fue uno de los puntos de encuentro más fiables de la ciudad para ver a las celebridades de primera línea, desde los Beatles en la década de 1960 hasta, más recientemente, estrellas como Britney Spears, Kendall Jenner, David Beckham y Jennifer Aniston.
Todo eso prácticamente llegó a su fin el martes, cuando Fred Segal cerrar Sus dos tiendas de ropa restantes en el área de Los Ángeles: su tienda insignia en West Hollywood, en Sunset Boulevard, y su sucursal en Malibú (una sala de exposición de Fred Segal Home en Culver City sigue abierta). El minorista, que alguna vez tuvo nueve sucursales en California y sucursales en Suiza y Taiwán, culpó a los efectos financieros persistentes de la pandemia y los desafíos de administrar una empresa multimarca que ofrecía casi 200 etiquetas.
“Todo iba realmente bien hasta que llegó el COVID”, dijo a The Times el propietario Jeff Lotman, quien compró Fred Segal en 2019, en una entrevista en la que anunció los cierres.
Los observadores de la industria y sus rivales dijeron que la caída de la marca fue el resultado de varios errores. Fred Segal, que alguna vez estuvo a la vanguardia del estilo vanguardista de Los Ángeles, se había estancado y carecía de novedades, dijeron. La falta de diferenciación de productos, la dura competencia y el cambio al comercio electrónico también contribuyeron a la desaparición de la cadena.
“Uno de los desafíos para nosotros fue que el 90% de las marcas que ofrecíamos estaban disponibles en otros sitios en línea”, dijo Lotman en una conversación posterior el jueves. “Los márgenes se volvieron muy reducidos”.
En una ciudad donde las tiendas minoristas desaparecen rápidamente, Fred Segal durante años pudo mantenerse al tanto de las últimas tendencias (y marcar muchas de ellas) gracias a su visionario fundador.
En 1961, Fred Segal, nacido en Chicago y criado en Los Ángeles, abrió su primera tienda, un espacio de 28 metros cuadrados en Santa Monica Boulevard, en West Hollywood. Segal ya había estado adornando el denim con diamantes de imitación, elevándolo de ser un elemento básico del armario cotidiano a algo único y personalizado, y fue pionero en un “bar de vaqueros” en la tienda, un concepto que sería copiado por sus rivales en todo el mundo.
“Cuando Fred Segal abrió Fred Segal, era un lugar verdaderamente único”, dijo Lotman. “Él inventó los jeans de moda, las tiendas temporales y las compras experienciales. También tenía marcas que no se vendían en ningún otro lugar. Era verdaderamente único en su tipo. Él fue el curador original de lo cool”.
En 1965, cuando el espacio original se le quedó pequeño, Segal se mudó a la esquina de Melrose Avenue y Crescent Heights Boulevard. Al comprar otras propiedades en la zona, construyó lo que eventualmente sería un complejo de 29.000 pies cuadrados que inició la transformación de ese tramo de Melrose en el destino lleno de diseñadores que es hoy.
Segal comenzó a experimentar con el entonces novedoso concepto de tienda dentro de tienda, primero contratando empleados para que se hicieran cargo de diferentes áreas dentro de la tienda y luego reclutando a otros innovadores minoristas para llenar el laberinto de espacios dispares, asegurándose de que cada uno complementara a los demás.
“Eran influencers antes de que existieran los influencers, antes de que existieran las redes sociales”, dijo Nicole Craig, profesora del Instituto de Diseño y Comercialización de Moda de la Universidad Estatal de Arizona. “Una de las razones por las que tuvieron éxito es que seleccionaron muchas marcas prometedoras y realmente geniales”.
Entre ellos: Kate Spade, Juicy Couture, J Brand y Hard Candy, todos ellos negocios incipientes cuando Fred Segal les concedió el codiciado espacio en el piso y en las estanterías.
Pero en los últimos años, en medio del cambio de propiedad de 2019, la pandemia y un entorno minorista desafiante que ha llevado a una serie de cierres de tiendas para marcas grandes y pequeñas, Fred Segal tuvo dificultades.
“Es mucho más difícil destacarse que antes”, dijo Craig. “Ahí es donde Fred Segal perdió un poco el rumbo. No tenían suficiente producto fresco que no se podía conseguir en ningún otro lugar”.
Shelda Hartwell, vicepresidenta de la consultora minorista y de moda Doneger Group, dijo que si bien los consumidores valoran las marcas tradicionales con historia y reconocimiento de nombre, Fred Segal necesitaba hacer más para mantener vivo el entusiasmo.
“Se quedaron demasiado tiempo en lo mismo”, dijo. “Había otros minoristas que llegaban y abrían sus primeras tiendas físicas que simplemente ofrecían una experiencia mucho mejor”.
El aspecto experiencial es incluso más importante hoy en día porque muchas compras se pueden hacer en línea, dijo Mac Hadar, comprador y director de operaciones de H.Lorenzo, un minorista boutique competidor con una tienda a un par de cuadras de la ahora cerrada tienda insignia de Fred Segal.
“Las tiendas minoristas que siguen teniendo buenos resultados son las que siguen desafiando los límites”, dijo Hadar. “Con el auge de Internet, se puede encontrar casi cualquier cosa, por lo que hay que tener un punto de vista muy original y ser bastante atrevido con lo que se elige llevar a la tienda”.
Fraser Ross, propietario de Kitson, uno de los mayores rivales de Fred Segal, dijo que el comercio minorista es “una bestia muy dura en este momento”. Las marcas exitosas necesitan descubrir cómo evolucionar rápidamente, dijo.
La tienda Fred Segal en Santa Mónica.
(Fred Segal)
“La gente ya no hace sus compras como antes”, dijo. “En la época en que no existían Instagram ni la web, se podían abrir muchas tiendas en todos los barrios de Los Ángeles, pero ahora hay que ser específico para atraer a la gente”.
Un cambio que realizó Kitson es que “ya no buscamos las marcas más populares”, dijo Ross, porque esas marcas se pueden encontrar fácilmente en línea.
En cambio, Kitson, que se fundó en 2000 y ahora tiene cuatro tiendas en el área de Los Ángeles, se ha inclinado más hacia productos exclusivos y marcas inspiradas en el sur de California que atraen a los turistas, como Aviator Nation, FreeCity y Sol Angeles. Fred Segal, dijo, no adoptó tanto esa estética de estilo de vida.
Fred Segal tampoco logró ampliar su presencia en línea, lo que dañó la relevancia de la marca, dijo Ilse Metchek, analista de la industria y expresidenta de la Asociación de Moda de California. Dijo que la compañía hizo un mal trabajo de publicidad en las redes sociales y a través de los influencers de la moda, que ahora juegan un papel descomunal en la industria.
“La idea de las marcas tradicionales ya no resulta tan atractiva”, dijo Metchek. “Prefieres mirar algo nuevo que te muestran Instagram o TikTok”.
Lotman, que es el director ejecutivo de la empresa de licencias Global Icons, compró Fred Segal con planes ambiciosos de abrir aproximadamente 20 nuevas tiendas en las principales ciudades del mundo y supervisar una expansión hacia la decoración y los accesorios para el hogar. Antes de la pandemia, tenía acuerdos pendientes para abrir tiendas en Dubái, Canadá y Japón.
Ahora, el futuro de la histórica marca no está claro.
La familia Segal es dueña de la marca registrada Fred Segal, dijo Lotman, y cualquier decisión sobre si abrir nuevas tiendas o comenzar a vender en línea nuevamente depende de ellos. Dos tiendas Fred Segal en Resorts World en Las Vegas, en las que Lotman no está involucrado, todavía están operando.
Larry Russ, el abogado de la familia, dijo que este no es el final del camino para la marca, pero no pudo compartir más detalles.
“Vamos a buscar un nuevo operador para abrir más tiendas en el futuro”, dijo.
