La Generación Z quiere dejar de vapear. ¿Puede ayudar una nueva ola de productos de moda?

Cuando la modelo Josephine Lee, conocida en línea como Princess Gollum, llegó a Studio City para una sesión de fotos de una marca de cuidado de la piel en noviembre de 2021, llevaba todos sus accesorios exclusivos. Una cabeza misteriosamente elegante parcialmente afeitada, lentes de contacto de colores espeluznantes y un vaporizador verde con sabor a matcha en sus largas uñas.

A pesar de un reciente problema de salud y una orden de su médico de dejar de vapear, cada vez que bajaba la cámara, el dispositivo de color caramelo volvía a su boca. En el set, le confió a Julie Schott su deseo de dejar de fumar. Schott, con sede en Los Ángeles y propietaria de Starface, la popular marca de parches para espinillas que Lee buscaba, inmediatamente sintió que su cerebro empresarial zumbaba. Ha hecho su carrera desestigmatizando productos clínicos como tratamientos para el acné hasta la píldora del día después a través de un marketing amigable para los millennials y la Generación Z. Al final de la sesión de fotos, Schott y Lee se inspiraron para revitalizar la industria de la terapia de reemplazo de nicotina (NRT).

Otros han seguido su ejemplo. Una avalancha de productos estéticos con marcas aprobadas por Instagram ha inundado el mercado de NRT en los últimos años, incluidas empresas con productos de reemplazo de nicotina como BLIP y Jones y dispositivos sin nicotina como Luvv y Ripple. Tienen una nueva audiencia en mente: los vapeadores.

En 2021, el 4,5% de todos los estadounidenses mayores de 18 años utilizaron vapeadores, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, mientras que el 10% de los estudiantes de secundaria vapearon, según un estudio de 2023. A medida que los consumidores más jóvenes de nicotina enfrentan las desventajas de sus hábitos para la salud, estas compañías están anunciando soluciones fotogénicas que disfrazan versiones de una fórmula antigua atendiendo tanto a los hábitos de consumo como al estilo de los jóvenes vapeadores.

Cuando se inventó Nicorette en Suecia a finales de la década de 1970, fue la primera NRT disponible para los fumadores que querían dejar de fumar. A medida que aumentó la popularidad, su gama de productos se amplió desde el chicle hasta incluir los otros cinco productos antitabaco aprobados por la Administración de Alimentos y Medicamentos: pastillas, parches, inhaladores y aerosoles nasales. Mire en el estante de cualquier farmacia hoy en día y encontrará un puñado de marcas en el espacio que venden cinco productos con casi los mismos ingredientes, pero con diferentes nombres y marcas. Pero si bien las NRT han ayudado a millones de fumadores de cigarrillos a reducir el hábito, hasta hace poco parecían monótonas y medicinales, algo que Schott y Lee creen que intimida a las generaciones más jóvenes de consumidores de nicotina para que no les den una oportunidad.

En agosto de 2023, casi dos años después de la conexión de Schott y Lee en la sesión de fotos, nació BLIP. Se destacó en el mercado con empaques coloridos, fuentes futuristas y contenido de Instagram y TikTok con la princesa Gollum y sus famosos amigos de la moda de Internet. ¿Su eslogan? “Morir de otra manera”.

“Nadie en este espacio intentaba hacer nada nuevo”, dijo Lee, quien junto con la tercera cofundadora de la marca, Alyson Lord, con sede en Los Ángeles, utilizó pastillas y chicles BLIP para dejar de fumar con éxito.

“Cuando hablé con mis amigos que querían dejar de vapear, el consenso general fue que era imposible. Los que dejaron de fumar volvieron a fumar. No entendía cómo usar los productos que había por ahí. [to quit]”, dijo Lee.

Debido a que los productos tradicionales de NRT están dirigidos en gran medida a consumidores adictos a fumar cigarrillos en lugar de vapear, puede resultar difícil para los vapeadores saber cómo usarlos. Según las regulaciones de la FDA para productos NRT, que aún no ha aprobado ningún método para dejar de vapear específicamente, las instrucciones de dosificación tanto en productos antiguos como Nicorette como en marcas nuevas deben basarse en la cantidad de cigarrillos que fuma un usuario por día. Estas instrucciones pueden hacer que sea más difícil para los usuarios de vapeo (quienes, en el mejor de los casos, pueden saber con qué frecuencia compran un nuevo vaporizador o cartucho, pero no con qué frecuencia levantan el dispositivo) el uso de NRT para dejar de fumar sin información adicional. (Al ser contactada para hacer comentarios, la portavoz de la FDA, Cherie Duvall-Jones, dijo que la agencia gubernamental “reconoce que vapear es un método común de uso de nicotina” y da la bienvenida a los grupos que colaboran con ella para desarrollar productos que ayuden a las personas a dejar el hábito).

Las pastillas y los chicles de BLIP (ambos a $17,99 por un paquete de 20) contienen los mismos ingredientes regulados por la FDA que los productos NRT heredados. La diferencia radica en la elegante marca y el lenguaje educativo dirigido específicamente a los usuarios de vapeo. Si bien el empaque de la compañía sigue estrictas pautas de la FDA al recomendar el uso según la cantidad de cigarrillos que fuma un consumidor por día, sus esfuerzos de marketing en línea brindan información adicional dirigida a los vapeadores sobre cómo usar mejor las NRT para satisfacer sus necesidades. Un cuestionario gratuito sobre el Sitio web de Blippor ejemplo, sugiere planes de tratamiento basados ​​en la frecuencia con la que un cliente vaporiza y si prefiere vaporizadores desechables (como Elf Bars) o vaporizadores basados ​​en cápsulas (como JUUL).

El ajuste en la mensajería está funcionando. En el primer año de BLIP, en 79 tiendas CVS, el 59% de los compradores de BLIP adquirieron productos NRT por primera vez. Según Schott, el mes pasado, la marca amplió su disponibilidad a 3.500 tiendas CVS minoristas. Schott dijo que espera tener productos BLIP donde la gente vapea o lucha por resistirse, como aeropuertos, clubes nocturnos y, más recientemente, Semana de la Moda de Nueva York.

¿El gran éxito de la marca? Palillos de dientes con sabores afrutados parecidos a los de un vaporizador, como fresa y frambuesa azul, que no contienen ningún ingrediente NRT ($ 17,99 por un paquete de tres sabores). La marca recomienda usarlos junto con NRT para saciar el hábito de vapear con la mano a la boca. Después de Doja Cat fue visto Con uno en los Grammy de este año, la marca dice que vieron un aumento de ventas del 1200%.

Josephine Lee se asoció con Julie Schott para crear BLIP, una empresa que fabrica productos de terapia de reemplazo de nicotina coloridos y vanguardistas.

(Jason Armond/Los Ángeles Times)

Timothy Flach, un estilista de Hollywood de 33 años, utilizó BLIP para dejar de vapear. Flach fumó un paquete de cigarrillos al día durante 15 años antes de pasar a vapear todo el día. Nunca había intentado dejar la nicotina por completo, pero sabía que no quería llevar un vaporizador en su boda en marzo pasado. Usando chicles y pastillas BLIP, logró dejar de fumar un año antes del gran día.

“BLIP sabe mejor que el otro [NRT brand] chicles, que usaba cuando me quedaba sin BLIP y necesitaba apoyo”, dijo. “Es muy llamativo y genial. Me gusta ver a personas a las que he admirado durante años, como Cobra Snake y Doja Cat, usándolo también”.

La modelo y actriz de Los Ángeles Aaliyah Ei, de 27 años, dejó de fumar en 2020, pero rápidamente recurrió al vapeo. Schott dijo que espera tener productos BLIP en todos los lugares donde la gente vapea o lucha por resistirse, como aeropuertos, clubes nocturnos y, más recientemente, Semana de la Moda de Nueva York.

“BLIP fue el primero en informarme de que estaba usando mal el chicle”, dijo Ei. Aprendió sobre el método de “estacionamiento” gracias a las instrucciones de BLIP, en el que uno “estaciona” el chicle en sus encías para garantizar que los ingredientes se absorban completamente. Ella trae palillos de dientes BLIP cuando sale por la noche.

“Tienen una gran vibra y cuando salgo, la gente está muy interesada en ellos”, dijo.

Mientras que BLIP es brillante, llamativo y está asociado con la vida nocturna, Jones es su complemento discreto y aspiracional similar a GOOP. Jones fue fundada en noviembre de 2023 por las amigas de la infancia nacidas en Los Ángeles, Hilary Dubin y Caroline Huber. Los dos veinteañeros, que ahora residen en la ciudad de Nueva York, desarrollaron adicciones al vapeo mientras trabajaban en tecnología y política, respectivamente. Su marca vende solo un producto: pastillas NRT, a las que la marca a menudo se refiere como mentas, que vienen en una lata verde menta en relieve ($ 69 por 81).

Las fundadoras de Jones, Caroline Huber, izquierda, y Hilary Dubin.

(Salir con Jones)

Al igual que BLIP, las pastillas Jones utilizan los mismos ingredientes aprobados por la FDA que Nicorette, pero esperan llegar a los consumidores que buscan una solución más sutil y que les haga sentir bien a su adicción. El empaque de la marca también ofrece instrucciones de uso basadas en el uso de cigarrillos de acuerdo con las pautas de la FDA. Pero también están operando en un área gris del vapeo, adaptando sus publicaciones en las redes sociales para centrarse en los efectos secundarios menos conocidos del vapeo. como reducción del sentido del gusto y del olfato. La compañía también tiene una aplicación gratuita que utiliza inteligencia artificial para crear planes de abandono personalizados para los usuarios y brindar apoyo a una comunidad de “dejadores”, una palabra muy utilizada en su marca.

“Nuestro objetivo es el cliente preocupado por su salud”, afirma Dubin. “Muchas otras empresas en este espacio se inclinan por este tipo de mensajes negativos o descarados o su marca es un poco intimidante”.

Ambos fundadores usaron Nicorette cuando intentaron dejar de fumar, pero tuvieron los mismos problemas para entender las instrucciones de dosificación y se sintieron avergonzados de llevar el producto con ellos.

“Se sintió tan al revés”, dijo Dubin. “Vapearía abiertamente o fumaría un cigarrillo en una fiesta, pero escondería mi Nicorette en mi bolso porque estaba en este feo frasco de pastillas. Entonces, para Jones, la lata era la número uno”.

Las mini pastillas de nicotina Jones, a las que la marca se refiere como “mentas”, vienen con una lata discreta.

(Jessica Miller/Para The Times)

Este fue un punto de venta para la diseñadora de interiores Kelly Maguire, de 30 años, en Brooklyn. Maguire usó Jones Mints junto con su aplicación y un audiolibro sobre cómo dejar de fumar para abandonar con éxito su hábito de vapear durante años.

“Elegí Jones porque la marca era elegante y poco descriptiva”, dijo Maguire. “No quería tener que hablar sobre el hecho de que estaba dejando de fumar y que otros productos NRT eran bastante obvios”.

Desde su lanzamiento, la marca ha recibido 12.000 pedidos en su sitio web y su aplicación se ha descargado 16.000 veces, según Dubin, el producto está disponible en dos boutiques de la ciudad de Nueva York y ha organizado eventos emergentes con la plataforma editorial Byline de la Generación Z. Esperan expandirse a más minoristas en línea y presenciales.

Mientras tanto, algunos usuarios de vaporizadores también están recurriendo a vaporizadores sin nicotina de marcas como amor y Onda para reducir o dejar de vapear mientras sacia su fijación bucal y su amor por los sabores frutales. Ambos productos intentan aprovechar la marca centrada en el bienestar. Luvv anuncia “vitaminas y compuestos naturales” en un vaporizador con sabor a menta y bayas con B-12 y un vaporizador con sabor a cítricos con cafeína. Ripple llama a sus vaporizadores “difusores aromáticos” y señala que son veganos y libres de crueldad animal.

Si bien la FDA aún no ha aprobado ningún método para dejar de vapear, empresas como BLIP y Jones han logrado competir con el vapeo en un aspecto crucial: cierto factor interesante. Esta generación de vapeadores quiere que dejar de fumar sea tan fotogénico, elegante y sabroso como el vapeo en sí. Y en medio de un movimiento más amplio de cuidado personal y bienestar, estos nuevos productos NRT son solo un accesorio de apoyo más elegante en las conversaciones (y TikToks) sobre el viaje de superación personal.