Jeremy Hart jugaba con Hot Wheels cuando era niño, pero finalmente los dejó y guardó los autos en miniatura en una caja de herramientas.
Entonces la nostalgia lo golpeó cuando asistió a la convención de Hot Wheels en California con su hijo hace tres años.
“Tengo estos pequeños destellos y vislumbres de recuerdos y sentimientos cuando miro y veo esos Hot Wheels de mi infancia”, dijo Hart.
Hoy, el hombre de 48 años ha abrazado plenamente a su niño interior. Ha gastado cientos de dólares en Hot Wheels y siempre está buscando otros nuevos que reproduzcan los vehículos que posee o que aparecieron en programas de televisión que vio cuando era más joven, como “The Fall Guy” y “The Dukes of Hazzard”. .” Hart muestra con orgullo su colección en Dent Express, el taller de carrocería que abrió en Torrance.
Hart es parte de un número creciente de adultos que compran juguetes para sí mismos, recuperan recuerdos de su infancia y muestran su afición en sus escritorios y estantes. Algunos han logrado sacar provecho de sus obsesiones, acumulando lucrativos seguidores de fanáticos de los juguetes en línea.
El coleccionista de Hot Wheels Jeremy Hart.
(Casa Christina / Los Angeles Times)
Empresas de juguetes como Mattel, Lego Group, Hasbro y MGA Entertainment han tomado nota del aumento de estos clientes conocidos en la industria como “kidults” y cada vez más fabrican juguetes pensando en ellos.
El presidente y director comercial de Mattel, Steve Totzke, dijo que si bien la compañía con sede en El Segundo ha contado durante mucho tiempo con adultos entre los fanáticos de sus principales marcas, como Hot Wheels y Barbie, las ventas a adultos han aumentado en los últimos años. Dependiendo de la marca, dijo, los coleccionistas adultos pueden representar hasta el 25% de las ventas.
“Estoy encantado de que el resto de la industria y la sociedad se estén poniendo al día, porque creo que el juego es esencial y que se deben disfrutar de los juguetes y la alegría en todas las edades”, dijo Totzke, quien ha trabajado en Mattel durante más de 20 años.
Durante la pandemia de COVID-19, las empresas de juguetes estadounidenses experimentaron un aumento en las ventas a medida que las personas atrapadas en casa buscaban actividades que hacer. Si bien el crecimiento general se ha desacelerado desde entonces, las ventas a personas que tienen al menos 18 años y que compran juguetes para ellos mismos siguen siendo fuertes, según muestran datos de la firma de investigación de mercado Circana.
En los 12 meses que finalizaron en junio de 2024, los adultos estadounidenses realizaron más de 7 mil millones de dólares en compras de juguetes, según muestran las cifras de Circana. Algunos de los juguetes para adultos más vendidos incluyen Pokémon, Star Wars, sets de Lego Star Wars, ¡Funko Pop! y Squishmallows. De enero a abril, los adultos compraron más juguetes que cualquier otro grupo de edad, superando por primera vez a los niños en edad preescolar, según Circana.
En el segundo trimestre, de abril a junio, las ventas para adultos de 18 a 34 años crecieron un 10%, mientras que las ventas para mayores de 35 años crecieron un 9% en comparación con el mismo período del año pasado.
Azusa Sakamoto, una artista de uñas de 42 años y superfan de Barbie, comenzó a coleccionar muñecas Barbie y todos los accesorios y decoración relacionados con la muñeca cuando era una adolescente. Conocida como Azusa Barbie, Sakamoto ve a Barbie más como un “ícono de la moda” que como un juguete. Algunas personas aman a Chanel. Ella ama a Barbie.
“Simplemente compro lo que me gusta, ya sabes, lo que me hace feliz”, dijo. “No creo que… la edad importe”.
La coleccionista de Barbies Azusa Sakamoto.
(Casa Christina / Los Angeles Times)
Dentro de su apartamento de West Hollywood, Sakamoto vive en un mundo de Barbie. Filas de Barbies se alinean en las paredes rosas. Hay una nevera Barbie, persianas Barbie y una mesita de noche Barbie.
Sakamoto, de cabello rosado, dijo que se identifica con el optimismo y la independencia de Barbie. Estima que posee más de 600 Barbies y 300 camisetas de Barbie, y comparte su fandom y sus compras recientes en las redes sociales.
Aproximadamente el 43% de los adultos en Estados Unidos compraron un juguete durante el último año, según descubrió Circana en una encuesta de 2024. Algunas de las principales razones por las que los adultos dijeron que compraban juguetes fueron para socializar, disfrutar y coleccionar. Otros respondieron que compraron juguetes para escapar de la realidad, exhibirlos en sus hogares o como inversiones.
Harrison Woodward dijo que recibir un modelo de automóvil de Lego Technic reavivó su interés infantil por las piezas de construcción de plástico que se pueden conectar para realizar creaciones intrincadas.
“Me enganché después de eso”, dijo. “Me encantó la sensación de paz que me da. … Son como rompecabezas en 3D”.
Ahora ha gastado cerca de 20.000 dólares en juegos de Lego, y la mayoría de las compras las realizó durante el último año. Después de que sus videos de él comprando, construyendo y exhibiendo juegos de Lego se volvieran virales en TikTok, el joven de 26 años comenzó a ganar pagos en la plataforma de redes sociales; También cerró acuerdos de patrocinio con minoristas y otras empresas.
El residente de Arizona dijo que gana suficiente dinero con su empresa Lego que pudo dejar su trabajo en el seguro hace varios meses para crear contenido en línea a tiempo completo. En TikTok e Instagram, algunos de sus vídeos acumulan millones de visitas y muestran réplicas del Titanic, la Torre Eiffel y la Gran Pirámide de Giza.
Kathy Hirsh-Pasek, profesora de psicología en la Universidad de Temple, dijo que jugar con juguetes en la edad adulta puede ser beneficioso y ayudar a las personas a fomentar la curiosidad, la creatividad y la comunicación. Sin embargo, los adultos deben tener cuidado si compran muñecas como sustituto de hacer amigos en la vida real.
Dado que las personas experimentan mayores sentimientos de soledad, depresión y ansiedad mientras pasan más tiempo navegando en sus teléfonos inteligentes, esto ha socavado las conexiones sociales que hacen los adultos, dijo.
“No pueden ser un sustituto de los humanos”, dijo. “Pero si estos juguetes se convierten en una forma de hacer que los humanos vuelvan a jugar con otros humanos, estoy totalmente a favor”.
Juli Lennett, vicepresidente y asesor industrial de juguetes de Circana, dijo que las redes sociales han facilitado que las personas encuentren a otras personas con los mismos intereses, lo que hace que sea socialmente más aceptable comprar juguetes cuando sea adulto. Algunos adultos que se preguntan si comprar una casa de muñecas que nunca tuvieron cuando eran niños es un comportamiento saludable han encontrado tranquilidad en los entusiastas de los juguetes en línea.
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1. La coleccionista de Barbies Azusa Sakamoto. 2. El coleccionista de Hot Wheels Jeremy Hart. (Casa Christina / Los Angeles Times)
La estrella de las redes sociales Charli D’Amelio ha mostrado su colección Squishmallows en Instagram. El jugador olímpico de rugby Sammy Sullivan es un gran fanático de los juegos de Lego. El presidente de SAG-AFTRA, Fran Drescher, llevó un peluche en forma de corazón a las sesiones de negociación sindical. Cuando Fisher Price presentó un set de Britney Spears de Little People Collector en septiembre, el blogger Pérez Hilton publicó “¡NECESITO esto!” en X, anteriormente Twitter.
“Existe la oportunidad de pensar realmente en la audiencia y crear más juguetes que nunca antes hayamos visto para esa audiencia más adulta”, dijo Lennett.
En Mattel Creations, un sitio web para coleccionistas, los adultos pueden encontrar artículos de colección de edición limitada que son de mayor calidad que los juguetes diseñados para niños.
Varios de los artículos en el sitio figuraban recientemente como agotados, incluida una figura de Shogun Warriors Skeletor de 300 dólares que mide más de 2 pies de alto, un Porsche 930 en miniatura de 200 dólares en una vitrina modelada a partir de una escultura blanca del artista Daniel Arsham y 30 dólares de colores brillantes. Bolas Magic 8 de colores decoradas como una Barbie astronauta o un piloto de carreras de Hot Wheels.
En 2020, Mattel lanzó un modelo con control remoto de 400 dólares. Camión cibernético Tesla con una pegatina de vinilo “agrietada” en la ventana, un guiño a cuando el director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, rompió la ventana “a prueba de balas” del automóvil.
“Hay un aspecto de diseño para la rareza, y también hay un aspecto de juego moderno”, dijo Chris Down, director de diseño de Mattel. Al diseñar juguetes, Down dijo que él y su equipo en Mattel se preguntan: “¿Cómo es posible que los consumidores adultos no solo jueguen con algo como lo harían ustedes cuando eran niños, sino que también jueguen hasta el momento de exhibirlo?”
Mattel se ha asociado con artistas, una empresa de diseño italiana, una marca de ropa urbana y otros en juguetes y productos. Ha aprovechado atractivos culturales y de entretenimiento como “Harry Potter”, Pokémon, “Wicked” y el exitoso programa de televisión “Breaking Bad”, creando nuevas figuras basadas en sus personajes. La compañía se asoció con la Fórmula Uno para construir nuevos Hot Wheels con el tema de la F1 y lanzó juegos de colección Little People NFL. La popularidad de la película Barbie de 2023, que recaudó más de mil millones de dólares en taquilla, impulsó las ventas de las muñecas.
Mattel informó ventas netas de 1.080 millones de dólares en el segundo trimestre, un 1% menos que en el mismo período del año pasado. Los ingresos netos aumentaron a 57 millones de dólares, más del doble del total del año anterior.
Lego Group también ha estado aceptando compradores adultos, algunos de los cuales se autodenominan AFOL (Adult Fan of Lego). En el sitio web de la marca Lego, se muestran en línea réplicas de la Mona Lisa, automóviles, plantas y más con las palabras “Adults Welcome”.
Mattel se asoció con el artista pop japonés Keiichi Tanaami en varios juguetes, incluido el Magic 8-Ball.
(Mattel)
Genevieve Capa Cruz, directora senior de marketing para adultos de Lego Group, dijo que la compañía espera que crezcan las ventas tanto para adultos como para niños.
“La investigación de consumidores muestra que cuando los adultos construyen con ladrillos Lego, también tienden a regalarlos más a los niños en sus vidas y alientan la construcción juntos, lo que la convierte en una actividad aún más agradable para todos los miembros de la familia”, dijo en una declaración.
Otras empresas de juguetes también han estado atrayendo compradores adultos, ofreciéndoles formas de personalizar sus juguetes.
MGA Entertainment, la compañía con sede en Los Ángeles que fabrica muñecas Bratz, vende mini juegos coleccionables de bricolaje, incluido uno en el que los fanáticos pueden hacer sus propias pociones mágicas de “Harry Potter” o armas de “El Señor de los Anillos”. ” La colección Miniverse de la compañía también ofrece la posibilidad a los adultos (mayores de 21 años, por favor) de preparar mini cócteles.
“A la gente le encantan los detalles del juguete. Es como coleccionar una obra de arte”, dijo Isaac Larian, fundador y director ejecutivo de MGA Entertainment.
Los adultos representan entre el 15% y el 20% de las ventas de la empresa, afirmó. Aquellos entre 18 y 35 años representan el “punto óptimo” de la empresa, pero sus consumidores también pueden ser mayores. Actualmente, MGA está promocionando una muñeca Kylie Jenner Bratz y este mes comenzó a lanzar muñecas basadas en personajes de las películas de “Mean Girls”. Ambos están dirigidos a adultos jóvenes.
Los coleccionistas de Hot Wheel como Hart planean comprar más juguetes en el futuro.
“Probablemente será interminable para mí”, dijo. “Una vez que pase al siguiente tamaño de vitrina, tendré que ocupar un montón de bienes inmuebles”.
