La idílica escena navideña (montones de regalos, sonrisas por todos lados) rara vez coincide con la realidad. ¿Quién de nosotros no se ha enfrentado al incómodo silencio de un regalo que fracasa? ¿Quién no se ha sentido decepcionado por uno que hemos recibido?
¿Por qué entonces nos equivocamos tan a menudo? ¿Por qué somos tan malos dando regalos? He investigado estas preguntas a través de la lente de la psicología social, tratando de comprender la ciencia psicológica de los obsequios con la esperanza de ayudar a quienes hacen obsequios a tomar mejores decisiones. Y la buena noticia es que después de 10 años, tenemos algunas respuestas que podrían ayudar a todos los que hacen regalos a tomar mejores decisiones.
Lo primero que hay que apreciar es que, aunque todos actuamos como dadores y receptores de regalos, normalmente no lo hacemos al mismo tiempo: incluso cuando intercambiamos regalos, de antemano pensamos como un donante y luego pensamos como un destinatario en el momento. Esto crea lo que se llama una brecha de empatía. En resumen, cuando actuamos en una capacidad, digamos como dador de regalos, normalmente no consideramos ni empatizamos con lo que sería ser receptor de un regalo. Aplicamos una psicología totalmente diferente al dar regalos que a la recepción de regalos.
Esto puede ser tan simple como considerar lo que más importa a quienes dan y a quienes reciben el regalo. Cuando damos regalos, lo que tendemos a creer que más importa es el momento del intercambio del regalo: el momento en que el destinatario desenvuelve su regalo y lo ve por primera vez. Queremos ese gran momento de sorpresa en el que veamos una gran sonrisa y sepamos que hemos hecho un buen trabajo. El problema es que este momento, la gran revelación, suele durar sólo unos segundos, pero el destinatario se queda con el regalo por mucho más tiempo. En cambio, lo que sabemos que le importa al destinatario es mucho menos el momento del intercambio, sino la propiedad total del regalo.
Considere un regalo novedoso como una taza con una frase ingeniosa como “El mejor procrastinador del mundo”. Eso seguramente hará reír a alguien cuando lo vea, pero luego probablemente se quedará en su despensa acumulando polvo por quién sabe cuánto tiempo. O considere un tchotchke destinado a ayudar a decorar una casa. Puede despertar entusiasmo al principio, pero luego el destinatario debe adaptarlo a la decoración de su hogar… una tarea nada pequeña y, a menudo, una tarea no deseada.
Algunos obsequios pueden dejar una excelente primera impresión, pero luego fracasan. Como donantes, debemos pensar en las implicaciones a largo plazo de un regalo, porque eso es lo que realmente valoran los destinatarios. Por poco inspirado que parezca, algo como un horno tostador puede ser un regalo increíble porque será útil. Puede que no sea el regalo más emocionante cuando lo abras, pero tu destinatario pensará con cariño en ti cada vez que lo use.
Más allá de lo útil, es importante considerar que a los destinatarios les importa más la consideración que cualquier otra cosa. Después de todo, ¿qué es un regalo sino una forma de demostrarle a alguien que te preocupas por él y que estás pensando en él? Lo que eso implica, y lo que respalda la ciencia de los obsequios, es que el costo no es lo que dicta cuánto ama el destinatario un regalo. De hecho, las investigaciones sugieren que prácticamente no existe relación entre el precio de un regalo y cuánto le gusta al destinatario. En cambio, lo que los destinatarios valoran es algo reflexivo. Puede ser una tanda de galletas recién horneadas, o una fotografía bellamente enmarcada de una experiencia pasada compartida preciada, o incluso simplemente una nota escrita con sinceridad en una tarjeta navideña. La ciencia nos dice que los destinatarios valoran el cuidado que el donante pone en su regalo, y no su costo.
Podemos llevar esto un paso más allá y apreciar que la consideración no se da sólo en días festivos y ocasiones especiales como los cumpleaños. ¡En cambio, uno puede estar pensativo cualquier día del año! Y lo que hemos aprendido es que la consideración en días aleatorios (no en ocasiones especiales) es mucho más fácil de transmitir. Un regalo dado de la nada le muestra al destinatario que se piensa en él no solo en, digamos, su cumpleaños, sino todo el tiempo. Estos obsequios “sólo porque sí” se consideran mucho más valiosos para los destinatarios que los que reciben en momentos en que esperan recibir obsequios, como en las vacaciones.
En conjunto, la ciencia nos muestra que la mejor manera de dar grandes obsequios es dejar de pensar como quien da un obsequio y, en cambio, comenzar a pensar como quien lo recibe. Todos hemos desempeñado ese papel antes, así que considere qué dones funcionaron para usted y continúe desde allí. Apreciar que quedarse con un mal regalo está lejos de ser ideal y que los regalos que más apreciamos son los que nos hacen sentir cuidados. Si puede aplicar estas lecciones a sus propios regalos, sus destinatarios seguramente sonreirán no solo cuando desenvuelvan su regalo, sino también cuando lo atesoren durante años.
Jeff Galak, cofundador de GiftStar AI, es profesor asociado de marketing y ciencias sociales y de decisión en la Universidad Carnegie Mellon.
