MELBOURNE, Australia – Aryna Sabalenka había caído justo antes de ganar un tercer título consecutivo del Abierto de Australia, pero no había afectado su posición con la multitud de adoración de Melbourne.
Cuando la dos veces campeona tomó el micrófono en la cancha después de perder la final del sábado ante Madison Keys, fue recibida con aplausos entusiastas. Los fanáticos se rieron mientras Sabalenka evitaba la tradición de agradecer a su equipo, en lugar de bromear sobre su derrota de tres sets como culpa. Era un discurso típicamente entretenido, entregado inmediatamente después de que Sabalenka se rompió su raqueta de frustración antes de dejar brevemente la arena de Rod Laver para componerse.
Sabalenka, de 26 años, tiene tres títulos de Grand Slam. En las últimas dos carreras, ganó el Abierto de Estados Unidos y luego terminó como finalista perdedora en Melbourne Park, ganando 13 de 14 partidos en el proceso. Ella tiene una personalidad atractiva y divertida y una gran presencia en las redes sociales, que juega una marca llamativa de tenis ultra atacado. Ella es la No. 1 del mundo.
Estas son todas las métricas que las marcas y los patrocinadores buscan en un deportista, pero antes del Abierto de Australia, Sabalenka se separó del gigante de marketing deportivo IMG para unirse a Evolve, una agencia más pequeña cofundada por el cuatro veces campeón de Grand Slam Naomi Osaka, después de correr. por su trato debido a la insatisfacción con su representación.
“Estaba buscando construir mi marca, quería un poco más de lo que IMG estaba haciendo por mí. No estaba contenta con el servicio ”, dijo en una conferencia de prensa en el Abierto de Australia la semana pasada.
“Hubo tensión entre mí y algunas de las personas”.
Max Eisenbud, jefe de clientes de tenis de IMG, dijo en un comunicado a El atlético: “Nos separamos mutuamente de Sabalenka después de una exitosa asociación de cuatro años y estamos orgullosos de lo que logramos juntos.
“Ella es una campeona increíble en la cancha y le deseamos lo mejor mientras continúa su carrera”.
Más profundo
¿Cómo es enfrentar a Aryna Sabalenka en pleno flujo?
Dos fuentes, que hablaron bajo condición de anonimato para proteger las relaciones dentro del tenis, informaron sobre la partida de Sabalenka de IMG dijeron que Sabalenka se frustró con la desconexión entre su posición en el mundo deportivo y cómo los posibles acuerdos estaban limitados debido a su nacionalidad. Bielorrusia es un aliado en la invasión de Ucrania de Rusia y las marcas han retirado o reducido los acuerdos unidos a los atletas rusos y bielorrusos desde el comienzo de la invasión en febrero de 2022.
Justo antes de unirse a Evolve, Sabalenka filmó su primer comercial de Nike en solitario, lo que se suma a los acuerdos con Wilson, Wopable Tech Whoop, la marca de tequila Dobel, la relojera de lujo Audemars Piguet y Oakberry, la franquicia de Acai dirigida por su pareja, Georgios frangulis, pero aún se queda atrás Sus contemporáneos en los Juegos de Mujeres y Menores.
Según Forbes, Sabalenka se llevó a casa $ 9 millones (£ 7.2 millones) de los respaldos en 2024. El mayor rival de Sabalenka en la corte, el No. 2 del mundo IGA Swiatek, recogió $ 15 millones en el mismo período. El No. 3 de Coco Goteff mundial trajo $ 25 millones, mientras que el número 3 del mundo masculino Carlos Alcaraz ganó $ 32 millones. Daniil Medvedev, que es ruso y ocupó el puesto número 7 en la gira masculina, ganó $ 13 millones, ayudado por una personalidad infecciosa y un gran interés en los juegos que lo ha llevado a los acuerdos de EA Sports y Ubisoft.
“La nacionalidad de un atleta hace una gran diferencia”, dijo Tim Crow, el ex jefe de la agencia internacional de marketing deportivo Synergy, en una entrevista telefónica la semana pasada.
“Digamos que estás buscando registrar a un jugador estadounidense. En ese caso, estás aprovechando la economía estadounidense gigante: la mitad de todos los dólares gastados en el deporte en el mundo por las empresas surgen de la economía estadounidense “, dijo Crow.
“En igualdad de condiciones, no creo que Sabalenka tenga algo como el respaldo que debería haber dado sus actuaciones, especialmente en los últimos años”.
Aryna Sabalenka está en la cima del tenis femenino. (David Gray / AFP a través de Getty Images)
Tennis es un fabricante de dinero de marketing deportivo debido a su estado como uno de los deportes individuales verdaderamente globales más grandes. Los fanáticos se adhieren no solo a los tenistas y sus fortunas en los torneos, sino a sus kits, raquetas y personalidades fuera de la cancha. Las cuatro carreras son las ventanas de taller más importantes y el éxito de Grand Slam es la ruta más directa y lucrativa para patrocinar y patrocinios, pero las estrellas más grandes en el deporte, y los jugadores más comercializables, trascienden el tenis. GONFF creó una línea de ropa para American Eagle; Modelo de Alcaraz y Jannik Sinner para Louis Vuitton y Gucci; Osaka encendió la llama olímpica en los Juegos de Tokio 2021.
“Para destacar más allá del mundo del tenis donde está el dinero real, debe convertirse en una cara y personalidad global”, dijo el consultor de marketing deportivo Nigel Currie en una entrevista telefónica la semana pasada.
En el mundo del respaldo, la nacionalidad de un jugador es su mercado. Siete puntos más bajos en el ranking y con cero títulos de Grand Slam a los tres de Sabalenka, Zheng Qinwen no puede igualar su estrellato en la cancha. Pero en China, Zheng ya es un ícono, solo más después de ganar el oro olímpico en París en 2024, y recientemente firmó un acuerdo para convertirse en una de las caras de Christian Dior. Emma Raducanu firmó un acuerdo similar con Dior un mes después de ganar el US Open como clasificatorio en 2021.
Cuando Kei Nishikori se convirtió en el primer hombre asiático en llegar a una final de Grand Slam en 2014, creó una gran cantidad de endosos que, media década después, generaban $ 31 millones cada año. Incluyeron un auto Kei Jaguar, los fideos Nissin Nishikori y una cerveza sin alcohol de Asahi. La herencia y el lugar japoneses de Osaka en la intersección del deporte y la cultura pop en Estados Unidos tienen un atractivo monumental para los patrocinadores.
Una ilustración oportuna de la posición de Sabalenka en esta dinámica se produjo el día después de su derrota ante Keys, cuando el antiguo líder de Bielorrusia, Alexander Lukashenko, fue elegido por el séptimo tiempo consecutivo en las encuestas que exiliados oponentes han descrito como manipulados. Unos meses después de la invasión de Rusia de Ucrania en 2022, Wimbledon prohibió a los jugadores rusos y bielorrusos de competir, reduciendo aún más su exposición. En el Abierto de Francia al año siguiente, los periodistas frecuentemente le preguntaron a Sabalenka sobre su postura sobre la guerra y sus conexiones con Lukashenko. Hay numerosas fotos de los dos juntos y Sabalenka se saltó dos conferencias de noticias posteriores al partido durante el torneo de París, declarando que “no se sentía segura” durante una de sus conferencias.
Cuando Sabalenka regresó a sus deberes de los medios unos días después, se le preguntó directamente si apoyaba a Lukashenko. “Es una pregunta difícil. Quiero decir, no apoyo la guerra, lo que significa que no apoyo a Lukashenko en este momento ”, dijo.
Entre esos dos torneos, Sabalenka ganó su primer especialidad en el Abierto de Australia 2023, marcando las marcas de la caja superior. Ella solo ha crecido en estatura desde entonces, pero su renombre afuera del tenis aún no ha alcanzado su posición en la cima del juego femenino. Stuart Duguid, cofundador de Osaka en Evolve, describió a Sabalenka como “uno de los atletas más comercializables del mundo en la actualidad”, y agregó que su cartera comercial está “en gran medida sin explotar” en una declaración sobre su firma. Osaka y Duguid dejaron IMG para establecer la agencia.
Al igual que Gautf y Osaka, la presencia cultural de Sabalenka se amplifica por su uso de las redes sociales. Con sus derechos de medios restrictivos, programación fragmentada y baja exposición para torneos de WTA en comparación con sus homólogos ATP, la capacidad de descubrimiento limitada del tenis significa que ser un donante de coco, Naomi Osaka o un fanático de Aryna Sabalenka es mucho más fácil que ser un fanático de los tenis al que le gustan esos jugadores. El uso de Tiktok por parte de Sabalenka, en el que participa en las tendencias de baile con sus rivales y su equipo, ha ayudado a elevar su perfil de la cancha.
El elemento de las redes sociales es “enormemente importante”, dice Crow. “Para los patrocinadores modernos, particularmente las marcas más nuevas, la cantidad de tracción en las redes sociales que tiene, la cantidad de seguidores que tiene, todo ese tipo de cosas es enormemente importante porque es donde están poniendo la mayoría de sus dólares de marketing”.
Parte de la razón de la importancia de las redes sociales es la consistencia. Una de las cosas que hace que el tenis sea global es su horario mundial, que a menudo puede ver a los mejores jugadores repartidos en diferentes torneos, en diferentes países o incluso continentes, de una semana a otra. Las cuatro mayores, y ATP y WTA 1,000 torneos, un peldaño debajo de un importante, son donde todo se une.
Son los lugares donde se realizan las rivalidades que van más allá del tenis, y la falta de ellas en la gira de mujeres en los últimos tiempos es otro factor en la relativa dificultad de Sabalenka para asegurar grandes endosos. Sinner tiene Alcaraz. Federer, Nadal y Djokovic se tenían. Sabalenka obviamente tiene Swiatek, con el dúo envuelto en una batalla por el número 1 del mundo. Han dominado el WTA Tour durante los últimos tres años, pero se han reunido solo una vez en un Grand Slam y nunca en una final importante.
Llegaron tan cerca como siempre lo han hecho el jueves, con Swiatek sosteniendo un punto de partido contra Keys antes de perder finalmente en un emocionante desempate del partido.
“En los deportes individuales, las rivalidades clásicas son como el polvo de oro”, dijo Currie.
“Las grandes rivalidades tienden a atraer a un público más amplio, ya que es un punto de entrada para aquellos que tal vez están interesados pero no apasionados por un deporte en particular. Les da conocimiento sobre un deporte que de lo contrario no tendrían “.
Un ex ejecutivo de la WTA, que habló bajo condición de anonimato para proteger las relaciones en el tenis, dijo: “El tenis femenino no ha tenido una rivalidad de Grand Slam desde Steffi Graf y Monica Seles hace más de 30 años y no ha tenido una apropiada Rivalidad en la cancha desde Serena Williams vs Justine Henin “.
Williams y Henin se enfrentaron en tres de las cuatro especialidades en 2007 y disputaron una final del Abierto de Australia en 2010 (que Williams ganó en tres sets).
“Eso es mucho tiempo entre bebidas”, agregó el ejecutivo. “La falta de rivalidades está afectando la visibilidad del deporte”.
La presencia de Swiatek, junto con la GOBEF, Elena Rybakina (si puede regresar a su forma de principios de 2024) y los jugadores con la capacidad de correr en caliente (como las llaves), son más bloqueadores de la otra ruta de Sabalenka a la trascendencia: Dominando el deporte directamente. Un solo jugador que gane todo a su camino es una forma tan poderosa en un deporte como una rivalidad convincente.
Un importante puede marcar la diferencia: Wimbledon. Habiendo perdido en 2022 (prohibido) y 2024 (lesión en el hombro), el mejor resultado de Sabalenka en el All England Club es una aparición semifinal en 2023.
“Es cuestión de tiempo antes de que se rompa en Wimbledon y si gana algunas especialidades más, la gente dirá que es la jugadora destacada. Eso es lo que debe suceder ”, dijo Currie.
Si Sabalenka continúa recogiendo títulos de Grand Slam, su potencial de marketing crecerá. La respuesta de la multitud de Melbourne en la derrota muestra que está en camino a lograr el estado de sus contemporáneos. Regresar a su evaluación de bromas de esa pérdida, si los endosos y los patrocinios crecerán con ese estado parece ser una pregunta para su equipo.
(Foto superior: David Gray / AFP a través de Getty Images)
