A finales del año pasado, la marca de estilo de vida Toast abrió silenciosamente su segunda tienda en Estados Unidos en Elizabeth Street en el barrio NoLIta de Nueva York.
Suzie de Rohan Willner, su directora ejecutiva y una presencia cálida y modesta, había llegado en avión desde Londres la semana inaugural.
De pie junto a los estantes recién instalados de la tienda, con gafas y el pelo muy corto, fácilmente podría ser confundida con un cliente de Toast. También le gusta usar ropa de Toast, que es utilitaria y sensata.
En los percheros cercanos colgaban vestidos tipo bata en colores tierra llamados basalto y escarabajo, pantalones de mezclilla crudos con pernera de barril y parkas de algodón encerado con capucha de color verde alga.
“Siempre pienso que cuando estás sentado en una tienda conceptual, deberías poder identificar una marca a distancia, sólo por los colores y las siluetas”, dijo la Sra. de Rohan Willner. “Con Toast, creo que puedes hacerlo con nuestros colores inspirados en la naturaleza, así como con los toques de color que le dan vida a todo, así como con las piezas artesanales”.
La evidencia de su visión estaba en prácticamente todos los elementos del espacio, incluidas sus tazas de gres hechas a mano y su estación de reparación, donde los clientes pueden traer piezas viejas de Toast para repararlas de forma gratuita.
La Sra. de Rohan Willner, quien anteriormente fue directora ejecutiva de FitFlop y trabajó para marcas como Levi Strauss, Timberland, Dockers y Puma, se unió a Toast en 2015. Poco a poco puso en marcha un plan para revitalizar la marca de moda, que , en ese momento, un escritor de moda para The Times de Londres. descrito como “un poco hippie” y “demasiado caro”.
“Con ropa holgada y cómoda, siempre existe un peligro”, dijo Rosie McKissock, directora de marca de Toast.
“Volvimos a lo básico”, dijo de Rohan Willner. “Siempre es un placer poder hacer eso, ¿verdad? Sólo para decir: ‘Reduzcamos todo’”.
El espíritu fundacional de Toast era fuerte. Lo iniciaron en 1997 dos arqueólogos, Jessica y Jamie Seaton, como un negocio de venta por correo en su granja en el oeste de Gales. Inicialmente ofrecían solo ropa de dormir y ropa de estar por casa.
“Una tostada es algo muy humilde”, explicó una vez la Sra. Seaton en una entrevista con La Casa Moderna.
Pero su estética romántica y hippie, lo que hoy podría denominarse hogareño, con un toque de elegancia bohemia, se popularizó rápidamente. Los catálogos del apogeo de la marca a principios de la década de 2000 presentan modelos de aspecto saludable con “pantalones delantal sari”, “vestidos kurta” y botas Ugg.
Kate Berry, consultora creativa y editora general de Domino, organizó un desayuno para la inauguración de la tienda Toast’s en Brooklyn en Atlantic Avenue el año pasado. Recordaba bien el poder que tuvo la marca desde el principio y cómo mantuvo peso en ciertos círculos por su estilo rústico.
“Cuando trabajé en Martha Stewart en 2007, todos los directores de arte tenían imágenes del catálogo de Toast en sus paneles de estado de ánimo”, recordó.
La Sra. de Rohan Willner sabía que necesitaba recordar a los clientes la filosofía original de Toast y al mismo tiempo hacer que la marca pareciera más contemporánea.
Los Seaton, que vendieron su última participación en Toast en 2018, “tenían una hermosa apreciación de navegar por el mundo de una manera más lenta”, dijo la Sra. de Rohan Willner. Para ella, el nombre le evocaba la imagen de un tranquilo desayuno en casa un domingo, con una taza de té caliente.
Primero, de Rohan Willner contrató a una nueva jefa de diseño, Laura Shippey, que había trabajado durante ocho años en la marca británica Margaret Howell, seguida de una temporada en J. Crew. En busca de inspiración, Shippey buscó ropa de trabajo japonesa y europea, siluetas inspiradas en ropa masculina y textiles vintage de todo el mundo.
Luego, la Sra. de Rohan Willner comenzó a “aumentar el número de naves”, dijo.
Las colecciones presentan en gran medida bordados a mano, shibori, tie-dye, índigo y telas estampadas a mano, como ikats y estampado en bloque. Toast también comenzó a destacar a los artesanos locales. La marca ahora revende piezas reparadas de forma creativa y artículos antiguos y de segunda mano recién devueltos, donando una parte de los ingresos por ventas.
También organiza intercambios de ropa y eventos de reparación en sus tiendas, donde los consumidores pueden traer los artículos que desean reparar utilizando diversas técnicas, incluido el sashiko, la práctica japonesa de refuerzo decorativo, y zurcir, parchear y aplicar.
Además de sus dos tiendas americanas, Toast tiene una sólida presencia en Gran Bretaña con 20 tiendas.
La marca había organizado una cena tranquila en la tienda de Elizabeth Street unas semanas antes de la inauguración. Las paredes estaban desnudas. Todavía había que desempaquetar cajas de ropa.
Incluso el evento, durante el cual se sirvieron platos humildes como sopa de frijoles blancos y calabaza kojinut estofada cocinada con ingredientes locales, mantuvo un perfil bajo. y no tenía un fotógrafo que tomara imágenes publicitarias y de marketing.
La actriz Beanie Feldstein había pasado por allí durante la hora del cóctel. La Sra. Feldstein descubrió Toast por primera vez cuando audicionó para la película “Cómo construir una niña” en Londres.
“La directora de casting en la audición tenía la misma figura que yo y vestía un mono increíble”, recordó la Sra. Feldstein. “Me dije a mí mismo que si conseguía el papel, compraría el mono. Y lo hice. Y así es como conocí a mi esposa, en esa película. Luego el director y el escritor, todos compramos el mono”.
¿Cuántas prendas de ropa Toast posee ahora la Sra. Feldstein?
“¿Entre mi esposa y yo?” —preguntó y se detuvo. “Mucho.”
