Las propuestas de tarifas fluctuantes del presidente Trump y un sentimiento general de incertidumbre económica podrían arrojar una larga sombra sobre las presentaciones anuales de redes de televisión y serpentinas que buscan atraer miles de millones para tiempo comercial durante el próximo año.
La industria de los medios pronto verá a los anunciantes y ejecutivos de la agencia reunidos en lugares de Nueva York para presentaciones elegantes y una transmisión de cócteles para ver los próximos programas de redes de televisión y transmisores como Amazon Prime Video y Netflix. Los eventos, que comienzan la próxima semana y se conocen como los Upfronts, guiarán a las empresas sobre dónde cometer sus dólares publicitarios en el cuarto trimestre de 2025 y más allá.
Pero es complicado para los anunciantes hacer compromisos en medio de la errática implementación de políticas arancelarias de la administración Trump contra China y otras naciones, lo que ha creado un estado de incertidumbre en un momento en que las empresas tienen que planificar con anticipación para colocar sus dólares publicitarios.
“Realmente son bananas yendo y viniendo así”, dijo David Campanelli, presidente de inversión global de la firma de compra de anuncios Horizon Media. “Lo que escuchamos de los anunciantes es que todavía están esperando comprender el impacto que los aranceles tendrán en su negocio y cómo afectará la voluntad de las personas a pagar más”.
Campanelli dijo que aún no ha visto recortes presupuestarios relacionados con la tarifa de sus clientes, que están trabajando duro para planear escenarios de los mejores y peores casos.
Brian Wieser, director de la firma de consultoría Madison y Wall, dijo que las acciones de Trump sobre los aranceles lo llevaron a reducir su pronóstico de gasto publicitario para 2025. Ve que el gasto publicitario crece en un 3,6% en 2025, por debajo del aumento del 4.5% que proyectó en diciembre.
El mayor miedo que se avecina es una posible recesión, que podría tener un impacto devastador en el negocio de los medios que ya está en un estado volátil debido a los hábitos de consumo cambiantes. Cuando las empresas buscan recortar costos durante tiempos económicos difíciles, el marketing y la publicidad a menudo están cerca de la parte superior de la lista.
En un informe grave la semana pasada, la firma del analista de medios Moffett Nathanson escribió: “En un mundo donde una recesión llega a los Estados Unidos, la publicidad se verá más afectada, incluso en un escenario de recesión relativamente leve y rápido”.
Moffett Nathanson dijo que una recesión económica podría reducir el gasto publicitario en 2025 en $ 45 mil millones, con la publicidad en línea que pierde $ 29 mil millones y la televisión de $ 12 mil millones.
En 2024, Moffett Nathanson fijó el total de gastos publicitarios en los EE. UU. En $ 316.2 mil millones, un aumento del 14.5%, el mayor aumento porcentual en más de 40 años. La transmisión de video aumentó un 42% a $ 13.8 mil millones, mientras que la televisión tradicional aumentó un 4.3% a $ 45 mil millones. La publicidad en línea creció 16.3% a $ 204 mil millones.
Durante la última recesión, el gasto publicitario cayó un 20% entre 2007 y 2009.
Una disminución sería más castigador para la televisión tradicional, que ha visto que su parte de dólares publicitarios por adelantado disminuye anualmente desde la pandemia en 2020, cuando se aceleró las plataformas de transmisión. Esas plataformas ahora constituyen la mayor parte de la visualización de televisión, según Nielsen, superando la transmisión y el cable.
Las redes de televisión venden la gran mayoría de su inventario comercial antes de la temporada de otoño cuando lanzan nuevos programas y tienen una lista de juegos de la NFL de alta calificación. Los anunciantes se comprometen a comprar tiempo por adelantado para bloquear las calificaciones y las garantías de precios. Comprar más cerca del tiempo del aire puede ser más costoso según la demanda.
Pero con la incertidumbre por delante, muchos anunciantes pueden sentarse y esperar o aumentar sus compras en plataformas digitales como la televisión conectada a Internet, donde tienen más capacidad para mover sus dólares rápidamente en función de las condiciones económicas. Las compras de Network TV por adelantado son compromisos firmes.
“La gente busca socios dinámicos que sean mucho más flexibles”, dijo Michael Shaughnessy, director ejecutivo de Kargo, una agencia con sede en Nueva York que se especializa en publicidad digital. “Los subfrentes se basan esencialmente en conocer el futuro de dónde va su marca y cuáles son los diferentes espectáculos y redes donde se presenta. Y ahora los anunciantes no están tan seguros de lo que sucederá con sus productos debido a los aranceles”.
La televisión se utiliza para amplias campañas publicitarias que crean conciencia de marca. La publicidad digital se usa con mayor frecuencia para ofrecer resultados rápidos y medibles, que los anunciantes pueden favorecer en un clima económico más problemático, señalaron los ejecutivos de anuncios.
Los espectadores más jóvenes han dejado la televisión tradicional en masa, moviéndose a las redes sociales y los canales de transmisión gratuitos de anuncios. La valiente sobre la economía puede llevar a los anunciantes a cambiar más de sus dólares a allí también.
La nota de Moffett Nathanson dijo que cambiar más dólares publicitarios a plataformas digitales sería un golpe castigador para la televisión, que ha tenido problemas a medida que los consumidores se han movido constantemente a las plataformas de transmisión para el video.
“Si los presupuestos se alejan de la televisión lineal a un ritmo acelerado, vemos el riesgo de una reasignación más permanente hacia la televisión conectada y los canales digitales más amplios”, dijo el informe, señalando que la radio terrestre y los medios impresos nunca se recuperaron de la recesión económica en 2001.
