Cuando el presidente Trump anunció aranceles radicales esta semana, algunas de las compañías tecnológicas más grandes tenían razones obvias para preocuparse.
Apple, Dell y Oracle, que dependen de hardware y cadenas de suministro globales que están en la línea directa de fuego de las tarifas, vieron que sus acciones se convierten en caída libre. Pero había otra gran compañía de tecnología cuyas acciones tomaban una paliza a pesar de que su negocio principal tiene poco que ver con el hardware: Meta.
Las acciones de la compañía, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, cayeron de $ 52 a $ 531.62 el jueves y volvieron a bajar el viernes. En total, Meta arrojó un enorme 9 por ciento de su capitalización de mercado el jueves.
Las razones de la diapositiva de Meta son menos obvias. Pero los observadores cercanos de las redes sociales y la compañía Metverse saben que es tan vulnerable a las acciones comerciales del Sr. Trump como algunas de sus compañeros de Silicon Valley, incluso si los detalles son más complicados. He aquí por qué.
¿Qué da con Meta? No está en los mismos negocios de hardware que Apple o Nvidia.
Eso no es del todo cierto, pero para nuestros propósitos veamos el negocio principal de Meta: la publicidad digital.
Meta Rakes en miles de millones de dólares en ingresos vendiendo anuncios en Facebook e Instagram. Algunos de esos anunciantes son grandes marcas, incluidas Procter & Gamble, L’Oreal, McDonald’s y Nestlé. Esas compañías compran anuncios en Facebook para las llamadas campañas de concientización de marca. Piense en ello como una forma de empujar a las personas para comprar un producto específico como Q-tips en lugar de hisopos genéricos de algodón la próxima vez que vayan a la tienda.
Pero la gran mayoría de los anunciantes de Meta son pequeñas y medianas empresas.
Esas compañías compran un tipo diferente de anuncio, llamado “publicidad de respuesta directa”. Estos anuncios generalmente fomentan una acción de algún tipo, como descargar la aplicación de una empresa o comprar un dispositivo de cocina presentado en un video de Instagram.
Las transacciones de comercio electrónico como estas constituyen una enorme cantidad del exitoso negocio de publicidad en línea de Meta. Susan Li, directora financiera de Meta, dijo en una llamada de ganancias este año que los anuncios de comercio en línea fueron el “mayor contribuyente al crecimiento año tras año” para los ingresos publicitarios de la compañía.
Entonces, ¿qué significa eso?
El efecto de las tarifas en el negocio publicitario de Meta es simple. Muchos de sus anunciantes pequeños y medianos son de todo el mundo. Los aranceles del presidente Trump hará que sea más caro para ellos vender sus productos a los clientes en los Estados Unidos.
Es probable que eso conduzca a un retroceso en las compras generales de los consumidores y menos personas que compren productos en Facebook e Instagram. Eso podría, a su vez, llevar a las marcas a gastar menos en publicidad en esas aplicaciones.
Esto parece algo hipotético. ¿Podría eso realmente conducir a una caída de existencias tan grande para Meta?
Meta tiene factores de complicación adicionales que pueden afectar su negocio más que otras compañías publicitarias.
El año pasado, la compañía reveló que el 10 por ciento de sus ingresos en 2023 eran de compañías chinas que gastaron en gran medida en publicidad en Facebook e Instagram, un anuncio de anuncios destinado a establecer un punto de apoyo en los lucrativos mercados occidentales.
Gran parte de ese crecimiento fue impulsado por la expansión explosiva de la compañía de moda rápida Shein, con sede en Singapur pero tiene una cadena de suministro que se encuentra en gran medida en China, y el comercio electrónico APP Temu, una compañía de bajo costo y amazon propiedad del Pinduoduo del conglomerado de comercio electrónico chino. Se estima que TEMU gastó $ 3 mil millones en costos de marketing solo en 2023, según las estimaciones de Bernstein Research.
Las empresas y bienes chinos han sido afectados por las tarifas del presidente Trump. Además, el Sr. Trump eliminó la “exención de minimis”, que había eximido a los exportadores que envían bienes valorados a menos de $ 800 por tener que pagar los aranceles. La exención fue esencial para el modelo de negocio TEMU y Shein de vender bienes de bajo costo a los estadounidenses.
Si los aranceles del Sr. Trump se mantienen, podrían dañar drásticamente a estos exportadores de productos chinos baratos, lo que significa que podrían reducir su publicidad en Facebook e Instagram.
¿Qué tan expuesto está Meta?
En una llamada de inversionista el año pasado, Li defendió la exposición de la compañía a cualquier fluctuación en el gasto de Temu y Shein.
Ella dijo que dos tercios de los ingresos publicitarios chinos de Meta provenían de anunciantes “fuera de los 10 mejores gastadores en ese país en 2023”. Su punto es: incluso si Temu y Shein se retiraban, muchos otros anunciantes chinos todavía estaban comprando anuncios de Facebook e Instagram.
Desafortunadamente para Meta, esa amplia base de anunciantes no es cobertura contra las tarifas de Trump, lo que afectará a todos los compradores de anuncios chinos.
“Debido a que sus ingresos publicitarios chinos se distribuyen de manera tan uniforme, en realidad es peor para ellos ahora”, dijo Eric Seufert, un analista de publicidad móvil independiente que sigue a Meta. “No solo tienen que preocuparse por que Temu o Shein se caigan. Tienen que preocuparse por todos”.
Meta no respondió a las solicitudes de comentarios.
Oof.
Para ser justos, Meta no está solo. Las compañías de tecnología de comercio electrónico como Shopify y Stripe podrían enfrentar vientos en contra si el comercio global se ralentiza. Google y Amazon también tienen enormes negocios publicitarios que podrían verse obstaculizados por un retroceso en el gasto de las empresas chinas.
Escucharemos la defensa de Meta pronto. Se espera que la compañía responda las preguntas de los inversores cuando informa ganancias trimestrales de este mes.
