Las mesas se estaban llenando en Urban Tandoor, una casa de curry británica lo suficientemente saludable para una comida familiar y lo suficientemente elegante para una primera cita discreta. Flores pintadas adornan la entrada y luces adornan las coloridas paredes del interior, un homenaje a la reputación artística de Bristol. El lugar frecuentado local en el suroeste de Inglaterra promete una variedad de delicias para el público, desde jalfrezi hasta moilee.
Pero no fue sólo la comida lo que atrajo a los comensales a Urban Tandoor una noche reciente.
“Sus TikToks”, dijo Jake Smith, de 22 años, que estaba celebrando su cumpleaños. “Creo que son divertidísimos”.
Los miembros del personal de esta institución local han cautivado a una audiencia en línea con sus versiones de canciones, himnos y tendencias pop. Para la mayoría de los jueces de talento, las portadas son, bueno, malas.
Hay “Chica Bhaji,” en el que dos empleados llevan pelucas rubias al estilo Barbie y Ken y cantan sobre chutney. Hay un inspirado en “Grease” “Tú eres el Naan que quiero”, presentando al grupo en cuero y lápiz labial. En “Sr. Riceside”, el popular himno de Killers se convierte en la historia de un comensal cuyos ojos son más grandes que su estómago.
Podría, amablemente, describir el baile como “ferviente”.
El canto, que recuerda a un grupo de tíos en una noche de karaoke, es posiblemente peor. Pero el valor de la producción no viene al caso. Y su campaña de marketing “tan malo es bueno” está funcionando, dijo Sujith D’almeida, el dueño del restaurante.
En línea, comentaristas de lugares tan lejanos como Texas prometen visitar Bristol algún día para comer en Urban Tandoor. En persona, D’Almeida dijo que el restaurante había experimentado un aumento notable en el número de comensales menores de 30 años.
“No hay talento involucrado”, dijo. “No hay práctica. Alguien simplemente se pone la peluca. Simplemente seguimos adelante”.
Hombres adultos bailando disfrazados pueden parecer tontos, pero D’almeida se toma en serio su negocio, que comenzó en 2013 después de una carrera en hoteles de cinco estrellas y cruceros. Él reclutó el Agencia sin sentidouna empresa de marketing en Gran Bretaña, en 2021 para ayudar a ampliar el alcance del restaurante en TikTok.
Pero también quiere que Urban Tandoor anime a la gente. Algunos clientes han confiado que los videos los habían entretenido durante períodos de mala salud y depresión, dijo.
“La felicidad es algo que falta en el mundo en este momento. Es un lugar triste”, dijo. “Solo les damos 60 segundos de diversión”.
“No bailé en mi propia boda”.
Una fría mañana de lunes, me uní al personal a bordo del “Bhaji Boat”, un ferry alquilado como set para el día. (La mayoría de los videos se filman en su restaurante).
¿Cuánto trabajo implica hacer algo tan orgánicamente malo?
Al principio no hubo mucha charla, ya que los miembros del personal comenzaron a sacar disfraces de bolsas de plástico. La dirección y el rodaje del rodaje estuvieron a cargo de miembros del equipo de Nonsentical Agency, que también ayuda al Sr. D’almeida a generar ideas y letras.
“Tan pronto como formamos al equipo para que simplemente se divirtiera, ahí fue donde realmente comenzó a destacar”, dijo Natalie Brereton, directora de TikTok de la agencia.
Seguir las tendencias de TikTok ayudó, pero Brereton dijo que el éxito de Urban Tandoor se basó en una estrategia a más largo plazo: “Tienes que crear tu propia identidad”.
Efectivamente, cuando llegó el momento de filmar, fue como si se accionara un interruptor de energía.
Las pelucas ondeaban con el viento y los brazos se agitaban. Tushar Kangane, el director de operaciones, giraba las caderas. Pramoth Kumar, un camarero, meneó los hombros. Los transeúntes sonreían mientras observaban al grupo con sus vestidos rosas y monos azul eléctrico retozar alrededor del barco.
En tierra, el grupo filmó más videos. Un peatón gritó: “¡Los amo chicos!” (Por último, el vídeo del ferry Fue filmado varias veces desde diferentes ángulos.)
D’almeida dijo que los videos habían ayudado al restaurante a mantenerse a flote. Las casas de curry británicas, que ocupan un lugar especial en el paisaje culinario del país, han enfrentado desafíos en los últimos añospor la escasez de mano de obra, los cambios de gusto y los bloqueos de Covid.
“Estábamos muy preocupados”, dijo D’almeida. Pero también dijo que nunca quiso que Urban Tandoor se centrara únicamente en la comida. Quería que fuera un lugar de entretenimiento o de escape.
“Quería compartir mucho más de la cultura india”, dijo. “Quería combinar Bristol con Bombay”. Los TikToks, dijo, le habían dado una “nueva dimensión” a su marca.
“Se trata de que una canción se vuelva viral”, dijo, “y luego conseguimos clientes de todo el mundo”.
Pero la mayoría de los miembros del personal ni siquiera tienen TikTok, ni se consideraban animadores antes de trabajar en el restaurante.
“No bailé en mi propia boda”, dijo Kangane, de 41 años, que trabaja en el restaurante desde sus inicios. “Si no te diviertes en el trabajo, entonces es aburrido.“
No dejar sus trabajos nocturnos
Más tarde esa noche, el grupo se reunió nuevamente para preparar el servicio de cena en el restaurante. El chef se quitó el disfraz de Michael Jackson y volvió a la cocina, y el silencio fue reemplazado por la charla a medida que llegaban los invitados.
Era la primera visita de Caitlin Piper a Urban Tandoor, pero ya reconoció algunas caras entre el personal.
“Hace dos años que quiero venir aquí”, dijo. La joven de 20 años trajo a su madre después de ver los videos de TikTok y elogió la “realidad” de la estrategia de marketing.
“Por ejemplo, no llegan a tiempo. No están afinados. Ellos lo saben”, dijo. “Parece que son mejores amigos divirtiéndose”.
Vivek Singh, por otro lado, ha estado visitando Urban Tandoor durante siete años. Los videos son divertidos, dijo, describiéndolos como un estilo de humor “muy panasiático”. Pero al final, él estaba allí por la comida. “Esto es muy auténtico”, dijo.
A medida que el perfil del restaurante ha aumentado, también lo ha hecho la presión para mantener el humor en línea y en la vida real, lo que puede ser agotador, dijo D’Almeida. Algunas marcas se han puesto en contacto y, si bien D’Almeida dijo que eventualmente le gustaría utilizar el éxito de los videos para permitir donaciones a organizaciones benéficas, no quiere asumir asociaciones pagadas.
Su prioridad ahora, dijo, es garantizar que la experiencia del restaurante esté a la altura de su marketing.
“Nuestro pan de cada día es el restaurante”, dijo. “Todo el mundo necesita encontrar un nicho y nosotros hemos encontrado el nuestro”.
