¿Hay vida después de TikTok?
La pregunta está en la mente de los influencers y muchas pequeñas empresas estadounidenses mientras los legisladores amenazan con prohibir la aplicación de redes sociales de propiedad china que se ha convertido en una piedra angular de la cultura de Internet y el comercio electrónico.
Para encontrar una respuesta, podrían recurrir a la India, que ha estado sobreviviendo sin TikTok desde junio de 2020.
Ese mes, después de que 20 de sus soldados murieran en un enfrentamiento fronterizo con China, el gobierno indio les dio a los usuarios de TikTok un día para publicar efusivas despedidas y dirigir a sus seguidores a otras cuentas de redes sociales. Luego, la aplicación dejó de funcionar.
La gente enciende velas en Hyderabad el 17 de junio de 2020, en homenaje a los 20 soldados muertos durante un enfrentamiento fronterizo entre fuerzas indias y chinas en la región de Ladakh.
(Mahesh Kumar A. / Associated Press)
“Cuando lo prohibieron, no tenía nada”, recordó Gaurav Jain, quien era uno de los más de 200 millones de usuarios de TikTok del país.
Tenía 25 años y acababa de alcanzar su millón de seguidores haciendo vídeos de autoayuda sobre salud mental, estilo masculino y relaciones.
Cuatro años después, Jain dirige su propia agencia de marketing en redes sociales en Delhi y se encarga de gestionar a creadores de contenido indios que se pasaron a otras plataformas o se sumaron al mundo de los influencers más recientemente. Había intentado hacer la transición él mismo, pero empezar desde cero le resultó desmoralizante.
“El contador se puso a cero para todos”, dijo. “Eso dio lugar a un montón de nuevos creadores”.
Los resultados para las ex estrellas de TikTok han sido mixtos.
Gautan Madhavan, fundador de Mad Influence, una agencia de marketing que gestionaba más de 300 creadores de contenidos antes de la prohibición de TikTok, dijo que alrededor de un tercio de ellos pudieron recuperar su alcance en Instagram Reels o YouTube Shorts en tres meses y que muchos todavía están tratando de ponerse al día.
Esas plataformas de videos cortos se lanzaron poco después de la prohibición de TikTok. Los usuarios que tuvieron éxito se sumaron rápidamente y publicaron hasta diez veces al día, según Saptarshi Ray, consultor de influencers que intentan aumentar su número de seguidores.
“La mayoría de ellos simplemente lo intentaban todo”, dijo Ray. “Esos fueron los creadores que realmente prosperaron”.
Activistas gritan consignas contra el presidente chino Xi Jinping junto a una pancarta que muestra los logotipos de TikTok y otras aplicaciones chinas prohibidas en India durante una protesta en Jammu, India, el 1 de julio de 2020.
(Channi Anand/Associated Press)
India era la base de usuarios de TikTok con más rápido crecimiento antes de la prohibición, que cortó una fuente vital de ingresos para los creadores allí.
Lo que está en juego es aún mayor en Estados Unidos, donde la aplicación tiene más de 170 millones de usuarios, incluidos 7 millones de empresas que, según TikTok, generaron 14.700 millones de dólares en ingresos el año pasado gracias al marketing en la plataforma. El Pew Research Center descubrió que un tercio de los estadounidenses utilizó TikTok el año pasado, frente a una quinta parte en 2021.
En abril, el presidente Biden firmó un proyecto de ley para prohibir la aplicación a partir de enero de 2025, a menos que la empresa matriz china ByteDance Ltd. acepte vender la aplicación a alguien de un país que no se considere un adversario extranjero.
La amenaza surge en un momento en que las sospechas entre Estados Unidos y China se han intensificado, reavivando las preocupaciones de que TikTok podría compartir datos confidenciales con el gobierno chino.
La prohibición propuesta aún enfrenta grandes obstáculos. Tanto TikTok como un grupo de creadores de contenido estadounidenses presentaron demandas por separado, argumentando que bloquear la aplicación sería un ataque inconstitucional a la libertad de expresión. La administración Trump también había intentado prohibir TikTok, pero desistió después de que los tribunales federales lo impugnaran.
TikTok ha intentado garantizar al gobierno estadounidense que los datos de sus usuarios están protegidos en servidores estadounidenses. Y aunque su empresa matriz tiene su sede en Pekín, TikTok trasladó sus operaciones a Singapur bajo la dirección de un director ejecutivo singapurense.
Estados Unidos, junto con Gran Bretaña y Australia, ya ha prohibido el uso de TikTok en dispositivos gubernamentales, pero los expertos en marketing digital afirman que muchos usuarios estadounidenses aún no están considerando seriamente la posibilidad de una prohibición.
Un hombre se manifiesta frente al tribunal de Nueva York, donde el 15 de abril de 2024 comenzó el juicio a Donald Trump por su silencio.
(Ted Shaffrey/Associated Press)
“No creo que el usuario promedio de TikTok haya sintetizado en su cerebro que esto va a desaparecer”, dijo Lawrence Vincent, profesor asociado de Práctica de Marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la USC. “Han oído hablar de ello, pero no es real hasta que lo es”.
Ha habido poca migración anticipada a otras plataformas, pero los ex TikTokers en India aconsejaron a sus homólogos estadounidenses que se prepararan para lo peor.
“Solíamos escuchar rumores sobre que esto sucedería, pero nunca lo creímos realmente”, dijo Ashi Khanna, una influencer de 26 años de Delhi.
Lanzó su carrera en TikTok publicando videos de sincronización de labios en 2017, cuando la aplicación era conocida como Música.ly — y finalmente consiguió 1,7 millones de seguidores. Logró publicar una despedida dirigiéndolos a Instagram y YouTube, donde ya tenía menos seguidores. Pero menos de 20.000 lo hicieron.
Desde entonces, Khanna se ha concentrado en Instagram y ha logrado igualar su antiguo número de seguidores.
A diferencia de TikTok, que nunca le dio importancia a la calidad de producción, Instagram requería una estética más pulida que podía significar pasar horas en un solo carrete.
“Hay una gran diferencia”, dijo Khanna. “Es necesario comprender lo que le gusta a la audiencia, y esta no es la misma en todas las plataformas”.
Ankita Chhetri, 22, Quien vive en Mumbai, dijo que la experimentación era la clave para la vida más allá de TikTok.
Se hizo famosa en TikTok en 2019 después de publicar un video de ella misma haciendo playback de una canción popular de Bollywood. Con 8,2 millones de seguidores, consiguió acuerdos promocionales con sellos discográficos y abandonó sus planes de ser enfermera con la esperanza de triunfar como influencer y actriz.
Después de la prohibición, abrió un canal de YouTube y pasó de hacer playback a videos cuidadosamente planificados de belleza, viajes, moda y citas inspiradoras. A medida que fue aumentando gradualmente su número de seguidores hasta 1,6 millones, utilizó sus estadísticas de interacción mejoradas para presentarles a las marcas posibles colaboraciones.
Aún así, Chhetri dijo que hay momentos en que extraña los viejos tiempos.
“TikTok tiene una lealtad increíble entre su público”, dijo. “En Instagram, incluso si la gente mira y le da me gusta a tu contenido, todavía dudan en presionar el botón de seguir”.
Los empresarios indios crearon sus propias versiones de TikTok, pero no lograron conseguir mucha audiencia.
“Todavía me sentía invisible, no había nadie ahí”, dijo Shreyas Mendiratta, un trabajador de hospital de 23 años que publicó sus videos de comedia en aplicaciones de startups indias durante unos meses antes de darse por vencido. “En TikTok, me sentí visto, me sentí escuchado”.
Geet Jain se graba para las redes sociales.
(Cortesía de Geet Jain)
Sus videos tampoco funcionan tan bien en Instagram y YouTube, que, según él, carecen del amplio atractivo internacional de TikTok.
“Reduce las posibilidades de que se vuelvan globales”, dijo. “Esto es lo que enfrento en Instagram a diario. Estoy muy restringido a la región en la que me encuentro geográficamente”.
Geet Jain, oradora motivacional y profesora de inglés, estaba de visita en Estados Unidos cuando India prohibió TikTok. Ella todavía podía usar la aplicación, pero ninguno de sus 7 millones de seguidores en India podía ver sus publicaciones en las que ofrecía consejos sobre relaciones, comedias y lecciones de inglés.
“Fue como un torbellino de confusión sobre qué hacer a continuación”, dijo Jain, quien se negó a proporcionar su edad.
Recurrió a Instagram y pasó de 68.000 seguidores a 1,3 millones, pero nunca logró el mismo tipo de crecimiento exponencial. A algunos de sus seguidores de TikTok les resultó difícil encontrarla.
De regreso a Estados Unidos este año para una estadía prolongada con su hermana en Seattle, comenzó a publicar en TikTok una vez más.
Geet Jain, oradora inspiradora y profesora de inglés en la India, estaba en Estados Unidos cuando India prohibió TikTok en junio de 2020.
De regreso a Estados Unidos este año para una estadía prolongada en Seattle, comenzó a publicar en TikTok una vez más.
(Cortesía de Geet Jain)
Pero ya no sabe qué quieren los espectadores. Los clips se han vuelto más largos, con historias narradas de manera más informal y menos bailes y playbacks de lo que ella recuerda. Hay más competencia cuando se trata de su estilo de contenido educativo.
Si bien algunos de sus videos en inglés han tenido éxito, se muestra reacia a volver a invertir demasiado en TikTok.
“Si lo prohíben en Estados Unidos, será aún más devastador para mí”, afirmó. “Entonces, mis cuentas desaparecerán”.
