Después de que el análisis de la Comisión Europea descubriera ese 42 por ciento Aunque muchas afirmaciones de sostenibilidad eran potencialmente falsas o engañosas, los consumidores exigen cada vez más algo más que gestos simbólicos. Un estudio de PwC muestra que los consumidores están dispuestos a pagar una prima de sostenibilidad del 9,7 por ciento, incluso cuando el costo de vida y la inflación aumentan. Otro informe de KPMG subraya este cambio y concluye que más de la mitad de los consumidores están dispuestos a boicotear marcas participar en un lavado verde, enfatizando que los consumidores no sólo valoran la sostenibilidad sino que también esperan transparencia y resultados significativos para su inversión.
Con nuevas regulaciones como la de la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido norma anti-lavado verdehacer afirmaciones ambientales sin fundamento no sólo dañará la confianza del consumidor, sino que podría traer consecuencias legales. La sostenibilidad no es sólo un imperativo moral para las marcas. Es una ventaja competitiva en un mercado cada vez más definido por consumidores conscientes del medio ambiente y reguladores implacables. Ser genuinamente sustentable ayuda a las marcas a fomentar la confianza en una era donde el escepticismo es alto; Los logotipos verdes brillantes o las promesas vagas ya no influyen en los consumidores. En cambio, recompensan la transparencia y el impacto tangible con lealtad y voluntad de pagar más.
con solo 29 por ciento De los encuestados de Globescan que afirman que confían en las afirmaciones de los mensajes sobre los productos como “naturales”, está claro que los consumidores ya no están satisfechos con promesas vagas sobre “volverse ecológicos” o iniciativas simples como distribuir productos reutilizables. Quieren verificación de que sus decisiones sustentables realmente marcan la diferencia.
Las empresas llegan a una conclusión equivocada al creer que el desafío es la falta de interés de los consumidores. Las investigaciones muestran que, si bien solo el 16 por ciento de los consumidores actualmente priorizan la sostenibilidad en sus compras, un segmento mucho más grande tomaría decisiones sostenibles si los productos ofrecieran beneficios claros y tangibles: 72 por ciento de los consumidores desearía obtener más información sobre cómo las empresas están mejorando sus productos para el medio ambiente. La pieza que falta no es la motivación, sino la medición y las recompensas.
Históricamente, medir el impacto ambiental ha sido prohibitivamente costoso. Los procesos tradicionales de certificación y verificación requieren una inversión significativa en auditorías de terceros, consultores y un seguimiento continuo del cumplimiento. Esta barrera de costos ha creado efectivamente una brecha de sostenibilidad, donde se vuelve económicamente inviable rastrear y recompensar las contribuciones individuales a la sostenibilidad y deja a la gente común sintiéndose desconectada de los esfuerzos ambientales. A menos que la sostenibilidad sea una decisión empresarial sólida, las decisiones ambientalmente racionales están fuera de discusión.
Pero la tecnología está cambiando fundamentalmente esta ecuación. A través de innovaciones en verificación digital, avances en blockchain, comunicación de campo cercano (NFC) y sistemas de seguimiento digital, ahora podemos validar los impactos ambientales a escala y transformar la forma en que medimos y premiamos el comportamiento sostenible.
Las iniciativas de sostenibilidad tienen éxito cuando las empresas pueden demostrar su impacto en los consumidores. Marcas como REI y Patagonia han hecho de estas iniciativas el núcleo de su marca, y el uso del seguimiento digital por parte de Starbucks llevó a un 150 por ciento Aumento del uso de vasos reutilizables.
La tecnología Blockchain puede desempeñar un papel fundamental en el avance del seguimiento de la sostenibilidad al garantizar la transparencia, precisión y verificabilidad de las declaraciones ambientales. Por ejemplo, integrar capacidades de seguimiento en programas de vasos reutilizables puede transformarlos de un esfuerzo básico de sostenibilidad a un sistema dinámico que fomente y recompense activamente las opciones sostenibles. Las pruebas de vasos reutilizables inteligentes equipados con tecnología de seguimiento integrada han mostrado resultados prometedores, y los participantes registraron colectivamente miles de usos y redujeron significativamente los desechos plásticos y las emisiones de carbono. Este enfoque destaca cómo combinar la innovación con la rendición de cuentas puede amplificar el impacto de las acciones sostenibles cotidianas, yendo más allá de los gestos simbólicos hacia un progreso mensurable.
Estudios espectáculo que los incentivos pueden ser una forma eficaz de motivar a las personas a tomar decisiones más sostenibles. La psicología del comportamiento sostenible presenta otra dimensión. Otro aspecto del éxito de las iniciativas de sostenibilidad surge cuando combinan recompensas inmediatas con medición del impacto, creando un círculo virtuoso de compromiso. Esto puede traducirse en iniciativas de gamificación, campañas de impacto de marca o recompensas monetarias. Así como las plataformas de juegos y redes sociales han dominado el arte del compromiso y los incentivos conductuales más allá de las puras recompensas financieras, los programas de sostenibilidad pueden aprovechar los sistemas de logros, el reconocimiento social y los beneficios específicos para impulsar el compromiso.
Nos enfrentamos al desafío de cambiar la mentalidad: ayudar a los mercados a comprender el valor más allá de las métricas financieras tradicionales para incorporar el impacto ambiental y social. Para lograr este cambio, necesitamos nuevos estándares, mecanismos y métricas que tengan en cuenta las acciones sostenibles junto con las ganancias. Necesitamos formas estandarizadas de registrar el impacto de carbono de las elecciones individuales de los consumidores en libros de contabilidad digitales inmutables. Necesitamos mecanismos como pasaportes digitales de productos que puedan rastrear los artículos durante todo su ciclo de vida. Y necesitamos métricas que capturen no sólo el impacto ambiental sino también la creación de valor social, creando lo que podría llamarse una puntuación de sostenibilidad que combine múltiples factores como la reducción de emisiones, la conservación de recursos y los beneficios comunitarios generados.
La urgencia del cambio climático exige una acción inmediata. El futuro de la acción climática requiere que empoderemos a millones de personas para que tomen mejores decisiones cada día. Al aprovechar la tecnología como puente entre la intención y el impacto, podemos convertir las acciones individuales en progreso colectivo, y las empresas pueden transformar a los consumidores escépticos en participantes comprometidos en su viaje hacia la sostenibilidad mientras se adelantan a los requisitos regulatorios. El argumento comercial es claro: se trata de crear una ventaja competitiva a través de un liderazgo ambiental verificado.
Para las marcas con visión de futuro, la sostenibilidad verificada no se trata sólo de evitar afirmaciones de lavado verde: es una oportunidad para generar confianza y liderazgo duraderos en un mercado cada vez más consciente del medio ambiente. Simplemente no hay tiempo suficiente para esperar cambios de políticas o depender únicamente de iniciativas corporativas: debemos actuar ahora. Necesitamos comenzar a aprovechar la tecnología para que la sostenibilidad sea tanto personalmente gratificante como globalmente impactante.
Sunny Lu es el fundador y director ejecutivo de la empresa de tecnología blockchain VeChain. Es un firme defensor de las iniciativas de tokenización y adopción de Web3. Anteriormente fue director de información de Louis Vuitton China y también se desempeñó como director de tecnología en empresas Fortune 500.
